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昨天 — 2021年12月7日虎嗅

餐饮新困局,如何打好外卖牌?

2021年12月7日 10:00
作者 钱德虎

最近,海底捞关闭300家线下门店、进行战略性收缩的新闻引发各方讨论,后疫情时期的餐饮业如何把控扩张节奏,与堂食相对应的外卖是否造成了额外的经营成本,这些讨论再次成为餐饮业的热门议题。

中国饭店协会和新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示,疫情下,由于线下业务停滞或减少,一些以前不做线上销售的餐饮企业做起了外卖;一些餐饮企业尝试做半成品、成品和食材等的零售;还有一些餐饮企业开通网上订餐、电话预约平台,研发适合互联网销售的菜品,推出在线预订、网订店取、送货上门等服务。

纯做堂食或专做外卖,这两类在餐饮企业中都是少数,更多企业采用的是“双主场”模式,从投入产出比的角度来看,这已经是餐饮业对抗不确定性最务实的路径。在餐饮业的经营新常态下,外卖平台承担了重要的角色,但餐饮商家和平台之间互相不理解,甚至会产生种种误解,这背后的根源又是什么?

餐饮经营为何难?

从去年开始,餐饮业经历了动荡的两年。先是去年疫情导致的堂食数量锐减,又到今年蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料涨价潮,连海底捞这样家大业大的连锁集团都已经开始收缩战线,更毋论众多中小商户,任何一点“风吹草动”都可能挤压本就岌岌可危的利润空间,对现金流造成巨大压力。

具体拆解来看,采用不同业态的餐饮经营者,面临的问题有所差异。

对堂食餐厅来说,线下客流锐减是最直接的打击。传统餐饮业向来有“三高一低”的说法:房租高、人力成本高、食材价格高,利润率低。房租、人力、食材这三项支出基本占到了总成本的70-75%,再扣去税负、固定资产折旧与其他损耗,利润率通常只有5-10%。

对于餐饮商家来说,更大的压力还在于房租是一项硬性成本,无论经营与否都要正常交租,尤其在遇到不可抗的外部因素时,商家面临的资金压力会陡增。比如在疫情爆发初期,很多商家被迫关门歇业,却也不得不继续支付房租。为了完成自救,一些餐饮协会带头发布倡议书,倡议房东们为餐饮企业减免房租。

在店租作为刚性支出的前提下,一旦出现到店客流持续性减少的问题,餐厅即使再怎么在人力、食材、水电等细项上精打细算,也很难实现盈余。而反观餐饮商家的线上成本则更灵活,以佣金为例,餐饮商家如果关店歇业,那么没有订单就无需支付佣金,可以大大减少成本压力。

正是因为房租是刚性成本,使得在疫情后的复苏阶段,不少餐厅加大了在短视频、直播等新媒体平台上的营销投入,直播秒杀餐厅代金券的促销手段越来越常见,目的就是为了将线上流量导到店内、扭转客流骤减的趋势。

至于那些将重心放在外卖、或是堂食与外卖兼顾的餐厅,他们所面临的问题则需要数字化思维来解决。

外卖的优势,从成本角度考虑无需多提。发展外卖生意没有增加额外房租、人力这类刚性成本,只是多出了包装材料、外卖佣金这两项弹性支出;对于一开始便将重心放在外卖的店铺来说,同样销售额的情况下可以缩减店内面积,在房租上可大为减省,将10-15%的房租成本转换为利润空间,也就是将利润率提升到20-25%。

但外卖经营模式同样存在新的难点。最直观的问题是如何设置餐厅的外卖菜单,在点外卖时,顾客与餐厅之间隔着一层手机屏幕,店铺图片、餐食描述、SKU设计都是吸引关注的关键信息,选择太少无法满足顾客,选择太多又容易导致“选择困难症”。

其次,总有一定比例的订单可能出现“翻车”问题,不像堂食时顾客可以即时反馈并解决,外卖店铺如何进行售后、如何巧妙回复顾客的“差评”,不仅决定了该名顾客是否会复购,也会影响后续其他顾客在参考评论时的感受。

此外,外卖店铺的排名规则受距离、评分等多种因素的影响,就像20年前服装店刚从实体门店进入网店模式一样,餐饮企业也需要花时间和精力去研究并适应外卖时期的交互与服务模式。

“个位数佣金”的外卖,餐饮“下一站”

发展外卖生意,对餐饮业主来说也有一项费用增项,那就是付给第三方平台的技术服务费,俗称“外卖佣金”。以美团外卖为例,在费率透明化改革后,佣金的收费比例为6%-8%。对于商家来说,和价格同样重要的是,外卖佣金花在了哪里?核心主要有两点:工具与服务。工具,包括了信息展示、交易结算、经营分析;服务,包括客服咨询、系统维护等。

单单从数字上看,外卖6%-8%的佣金比例,在互联网平台型企业中算不算高呢?

就以近期比较热的直播带货为例,商家如果想要邀请主播为自己的商品卖货,不仅要支付20-30%的佣金,同时还要根据不同等级的明星主播,支付坑位费,两者相加费用会更高。而以同属“衣食住行”范畴的电商和打车来说,滴滴公布的数据显示,2020年网约车业务的实际抽成比例为15%-25%;发展更成熟的电商行业,一般技术服务费在5%左右,但这只是几项收费中的其中一项,此外还存在技术年费、保证金等其他支出。

然而,不管是消费者还是从业者,大家对电商行业佣金整体接受度较高,并且会把交易和物流环节区分开,能够分清佣金和快递费。而外卖和电商业态类似,同时提供交易和物流配送服务,并且外卖配送时效性还要高于快递的时效,如果商家不选择平台配送服务,则只需要支付基础的佣金(技术服务费)即可。

从发展历程来看,电商行业经营时间较长、模式发展较成熟,同时电商平台有一套公开、透明的收费规则,商家在进入这个行业之前,已经对成本项有了明确的心理预期。

对照来看,外卖行业在最初阶段,佣金是按照固定比例收费,且混杂了配送费在其中,商户只能看到一个总的数字,却无从得知这个价格是如何计算出来的。

此外,外卖佣金相较于原有堂食业态是一种“变化”,而变化通常带来更多的抵触。同时,餐饮业对新业态需要有一个熟悉和学习的过程。外卖经营从少数到普遍,经历的时间不过短短几年,大部分商户并不能完全理解这个产业链中不同节点需要承担的成本。

比如,平台在机房、服务器设备、网络带宽及软硬件研发上,需要持续不间断进行高额投入,对平台来说,这才是一笔刚性的投入;同时,相比较于电商的快递配送,短途点对点这种外卖配送模式不存在边际效应,成本很难被规模摊薄,这是伴随新业态必然存在的成本。

因此,外卖平台在让佣金费率透明化的同时,也要证明佣金的合理性。通过透明化的平台收费及展示方式,让商户知道如何核算成本、制定价格、正确选址,如何利用各种流量工具来提升门店影响力,如何打通线上线下实现粉丝沉淀、新客吸引、老客召回。

这样做的长远目的是推动中小商户的数字化升级,将数据思维应用于日常经营,从而提升撮合效率、创造增量价值,帮助商家找到新的增长点。

而对于商家来说,在综合考虑成本与收益的过程中,还有一点不能忽视的是线上化经营所带来的增量价值。传统的线下堂食生意,商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈,要想获得更多人流,只能交更多房租将门店开在“闹市区”。相比较下,外卖则会拓宽商家经营半径,不必在闹市区扎堆开店,同时还把原有的1公里客源增大到周边3公里。

所以,商户想要完全“榨取”外卖佣金的价值,就不能将外卖平台纯粹当成一个中介渠道,而是要利用平台提供的数字化工具,比如交易评价反馈工具、用户实时沟通工具、经营数据分析工具等,用数据反向指导生产和管理,从而持续改善经营效果,获得更多的客流和营收。

结语:

身处当下经济内循环的新阶段,不管是大平台还是小商户,都已经进入精细化运营的新阶段,透明、理性、共赢,才是产业能够长远稳健增长的形态。餐饮企业们要拥抱变化,从更长远的维度去寻求多种餐饮服务形态结合的平衡点,平台也要建立更强的社会责任感,更耐心地进行市场教育,帮助中小商家成长,让中国最小的商业单元也能分享到技术的红利。

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