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明星们开的酒店,到底好不好睡?

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨李荇

前不久,足球明星C罗位于纽约时代广场的PestanaCR7酒店开业了,成为C罗商业帝国中第一家欧洲大陆之外的酒店。实际上,越来越多的明星将酒店作为其商业版图或是个人兴趣的重要组成部分,遍地开花。C罗、梅西、“教父”……这些明星当老板的酒店,到底好不好睡,现在都过得怎么样?

这些酒店的老板,从足球巨星到奥斯卡影帝

明星爱酒店,人尽皆知。尤其是一些顶级度假酒店,拥有一群名人明星的拥趸,是证实酒店魅力非凡的有力依据。在此期间,明星的身份也实现了转变,从住客到老板。足球巨星、奥斯卡影帝、著名舞蹈家、影视演员等,几乎没有明星可以抵挡拥有一家酒店的诱惑,甚至一些明星已经拥有了自己的酒店集团。空间秘探遴选出6位明星以及他们的酒店产业发展情况,一窥明星们是怎么做酒店生意的。

01.超级球星C罗坐拥4家酒店,爱在社交媒体打广告的老板

C罗为自己的酒店生意,选择了一个强劲的合作伙伴——葡萄牙最大连锁酒店集团Pestana酒店集团。C罗与Pestana集团各自投资了酒店的50%,酒店的管理工作主要有Pestana集团来负责。双方合作推出了酒店品牌PestanaCR7,CR是Cristiano Ronaldo(克里斯蒂亚诺·罗纳尔多)的首字母缩写,7则代表着C罗的球衣号码,倡导“真正的CR7生活体验”。目前C罗的酒店生意版图,已经涉及葡萄牙里斯本、马德、西班牙马德里以及美国纽约。按照计划,2023年C罗将在英国曼彻斯特开张自己旗下的第5家酒店。

第一家酒店,Pestana CR7 Funchal坐落于C罗的出生地葡萄牙丰沙尔。这家酒店一共有48个房间,其中25间C罗标准间、23间高级房和1间C罗主题套房,价格从1368元人民币到4310元人民币不等。酒店中到处都是C罗元素,就连他在博物馆的铜像也被拉到了酒店中。

卫生间的镜子,以罗纳尔多的大幅头像作为背景,他墨镜的位置正好作为镜子,照镜子时就好像在和C罗对视。这座酒店除了提供了户外健身室和桑拿以外,还有屋顶泳池,可以一览整个丰沙尔群岛和海港景色。

在屋顶酒吧,可以一边品尝着鸡尾酒,一边轻松惬意地欣赏到丰沙尔引以为傲的山海美景。更生动的是,酒廊有专业调酒师为客人调配精致的鸡尾酒饮品。这样的生活,正如C罗亲自为酒店写的欢迎词一般,“大家到这里就像来到我的家,别拘谨,尽情享受。”

第二家酒店,Pestana CR7 Lisboa坐落于葡萄牙首都里斯本,这家酒店拥有82间房间,客房价格在每晚1900元人民币(标间)到9600元人民币(套间)之间。

一进大堂,C罗写在墙上的问候就扑面而来:“你们的爱让我强大,你们的恨让我不可阻挡。”酒店内的电梯里装有电子屏,会播放C罗的过往经历和傲人战绩。墙壁上则有很多球迷的照片,记录了很多为足球疯狂的人。

酒店的CR7 Corner酒吧,拥有24小时开放的吧台。有的球迷会坐在吧台前看球赛,有的则只是过来喝酒吃东西的。其中,最受欢迎的是一款鸡尾酒名为“金球奖”,是CR7酒店的调酒师为了庆祝老板拿下第4座金球奖而特意调配的。

第三家酒店,Pestana CR7 Gran Vía Madrid,6月7日刚刚开业的Pestana CR7 Gran Vía Madrid坐落于西班牙首都马德里。这家豪华酒店拥有168个房间,因为疫情的缘故,开业时间从2020年的6月延迟至今年6月。

该酒店所处的Casa del Libro是一座始建于1920年代的知名建筑,拥有悠久的历史,其最大亮点之一将是位于大楼 10 楼顶层的露天露台,可以360度欣赏城市美景和享受天际游泳池。

酒店的装饰方面,室内设计以1920年代和1950年代的马德里装饰为主角,这也是 马德里Gran Vía 最迷人的两个时期。因此,C罗在社交媒体上自诩,酒店装饰“重现马德里黄金时代”。

第四家酒店,Pestana CR7 Times Square,酒店坐落于美国纽约。作为首家欧洲之外的酒店,这家酒店的房价相比起已有的3家酒店并不高,标准间每晚房价只需1050元人民币左右。

这家酒店的装修风格中,也展示了葡萄牙色彩与艺术的影响。酒店的餐厅提供各国的菜肴的同事,也会推出葡萄牙的小吃。不仅如此,酒店还设有多个大屏电视,可以随时收看体育赛事。根据推算,酒店的住宿费、餐饮消费加上广告等等收益,这家新开的酒店每年至少能够为C罗带来1000万欧元左右的收入。

02.王者梅西与C罗争霸,创立MIM酒店“帝国”

与C罗的选择不同,同为球王的梅西创立了自有酒店集团,名为Majestic i Messi(王者梅西),简称MIM。2017年起,梅西就先后收购了4家酒店。这些酒店以选址取胜,都位于度假胜地旁,有的离海滩仅50米,有的出门就是世界顶级滑雪场,都是当地最好的酒店之一。

MIM Baqueira

MIM Baqueira坐落在世界级滑雪胜地比利牛斯山。酒店共有141间客房,坐拥当地最好的雪场,吸引无数滑雪爱好者蜂拥而至。

如此稀缺的位置优势,也让它成为当地最贵的酒店之一。提供便利滑雪板租赁、导游服务和山地活动等服务的同时,酒店住客出门便可坐上登山缆车,步行可达滑雪场。西班牙标志性的热烈红装点着酒店前台,也出现在酒店客房之中,与自然板岩地板共同营造出温暖气息。

MIM Ibiza Es Vivé

MIM Ibiza Es Vivé位于西班牙伊比萨岛海边,共配有52间客房,一晚价格在2000元人民币到4600元人民币之间,且所有客房均为总统套房中的最高规格。

从酒店望出去尽是一望无际的海景,每间都是海景房。酒店所处的伊比萨岛是著名的电音派对圣地,被称为“蹦迪天堂”。受城市氛围的影响,这里的MiM酒店配有室外休息室和带DJ的全景露台酒吧,因此酒店只限成人入住。

酒店的客房和套房,都为Art Deco风格。灰色为基调,运用紫色、草绿等色系打造华丽感。被木板包裹的墙壁,绒面床与沙发,墙上的艺术画带着优雅与品质。每间都有一个豪华的大理石浴室,灰色水波纹的台面与房间基调相呼应。

MIM Sitges

MIM Sitges位于西班牙锡切斯市中心,距离海滩仅50米。这家酒店共有77间客房和套房,梅西2017年收购时花了3000万欧元。

MIM Sitges位于西班牙锡切斯市中心,距离海滩仅50米。这家酒店共有77间客房和套房,梅西2017年收购时花了3000万欧元。其中,酒店Sky Bar是全酒店景观最好的地方,可俯瞰锡切斯城与地中海。

MiM Mallorca

MiM Mallorca位于西班牙度假胜地马洛卡岛,酒店拥有98间客房。从酒店步行不到五分钟就可以到海边。酒店被地中海包围,全年几乎都是阳光明媚的天气,因此室内设计也以象牙白营造舒适的地中海风情。

03.罗伯特·德尼罗,“教父”的艺术酒店们

好莱坞著名影星,“教父”饰演者罗伯特·德尼罗,打造的酒店暂别了奢华与度假,反而像是一处不拘一格的乡村住宅。罗伯特打造的第一家酒店The Greenwich Hotel,位于曼哈顿喧嚣的TriBeCa社区,对设计极其地注重。

The Greenwich Hotel

酒店内部凝聚了众多来自世界各地的工匠的成果,典型特点有含铅玻璃窗、外露的橡木横梁和仿古木地板等设计细节。

酒店共有88间客房及套房,价格在3800-12500元不等。每一间都别具一格,有的铺着西藏真丝地毯,有的房间选用了摩洛哥瓷砖。

酒店的经典套房 TriBeCa Penthouse, 由著名比利时设计师 Axel Vervoordt 和日本建筑师Tatsuro Miki联合设计,将Wabi-sabi(侘寂) 带到了曼哈顿的水泥森林之中。

让人惊叹的是地下三层的游泳池和SPA。泳池设计照搬了日本的一处百多年历史的旧宅,每一根梁木都是从日本一一卸下,千里迢迢运来重新装好,整个泳池SPA弥漫着一股淡淡的松香。

The Nobu

不仅如此,罗伯特还与世界大厨松久信幸以及制作人、演员米尔太珀共同创立了一个集创意,革新和精美菜肴相结合的酒店品牌Nobu,目前已有13家开业酒店。

坐落于加利福尼亚半岛最南端的洛斯卡沃斯的Nobu Hotel Los Cabos,酒店共有200间客房,有97间客房和103间带有私人泳池套房。洛斯卡沃斯全年都是温暖气候,天生就是一个度假胜地。

客人从一个日式的禅宗庭院进入,会看到石头组成的“山”形雕塑。然后通过一个平静的大型水景和蜿蜒的石壁通道,就可以穿过大堂,看到一望无际太平洋的海平线。类似枯山水的大型景观极具禅意,加上耳边传来的海浪声。让人毫无违和感地从巴哈沙漠过渡到到奢华酒店中。

酒店共有200间客房,有97间客房和103间带有私人泳池套房。客房面积48平方米起,套房面积69至103平方米不等。有清酒、禅意、海景、雅致等六种房型。

酒店餐厅位处于酒店最接近大海的地方,菜单则是以松久信幸最引以为傲的创意日本料理为主,并且结合了墨西哥的文化特色。

04.伊丽莎白·赫利,一家入选全球奢华精品酒店联盟的百年酒店

曾主演《王牌大贱谍》等影片的英国女演员伊丽莎白·赫利所有的伦敦11号卡多根花园酒店,凭借着奢华的客房以及维多利亚风格的酒吧等,成为了世界四大酒店联盟之一的全球奢华精品酒店(SLH)的成员酒店。

酒店最初于19世纪晚期由切尔西勋爵建造而成,因位于声名卓著的斯隆广场上,而成为颇受维多利亚时代远离家乡的政治家、名流和权贵们欢迎的住所。如今,成为了伦敦最受欢迎的酒店之一。

设计优雅的56间客房(其中包括了19间套房)采用丰富多样的色彩演绎奢华的装饰,提供极致舒适和魔性魅力。长毛绒提花织品、镶金边化妆镜、穆拉诺玻璃枝形大吊灯给这座历史建筑营造出奢靡而迷人之氛围。

05.大S&汪小菲,一间充满爱意的酒店

S Hotel是大S与汪小菲开设的一家精品酒店,位于台北。这家酒店位于一栋改建的办公楼内,花了八个月的时间才改造成一家酒店,共有104间客房,价格在900-1100元不等。东南面的房间,拉开窗帘几乎都可以看到101大楼。

走进酒店,就好像走进了一个充满艺术设计感的视觉展示空间,随处可见大自然符号的摆设,运用当下时髦的不对称主义设计,整体看起来却十分协调。

天花板的壁画与地毯上的画,均出自本土艺术家曲家瑞老师之手。根据台湾原住民的图案为元素绘制成的作品,与周围整体的西式设计形成了有趣的结合。与大厅里深色系的华丽不一样,居室里简洁而明亮,整体是白色系的,却以不同材质的白色表现出了不同层次的美感。

06.杨丽萍,短暂的艺术酒店生涯

杨丽萍艺术酒店的起点,是舞蹈家杨丽萍在大理玉矶岛南端为自己修建的别墅,“太阳宫”。

2009年,千里走单骑酒店及度假村接手管理太阳宫,把7个形态各异的复式房间改成7间客房,名唤碧云深、清波引、临江仙、天净沙、醉花荫、暮山溪、雨铃霖,这就是杨丽萍艺术酒店的由来。因为环境保护的需求,杨丽萍艺术酒店已经暂停营业。现在,这里已经改名为杨丽萍艺术空间,但依旧是一处充满白族风情和杨丽萍艺术气质的旅行秘境,吸引不少人闻名而来。

有亏有赚,明星们的酒店生意经

不难看出,明星在酒店生意中的投入程度并不一致,收获自然也不尽相同。打造连锁酒店帝国的球星,大有人在。但也不乏开一家精品酒店,只为了圆一个酒店梦的明星。明星们的酒店生意经,虽然各有千秋,但是大抵可以分为这3个派别。

01.常规派:与国际酒店管理公司合作

相比起其他做法,与酒店管理公司合作,是一条捷径。C罗选择的与连锁酒店集团Pestana合作,合作推出具有强烈个人特色的酒店品牌Pestana CR7,并将拥有的酒店交由Pestana管理。于C罗而言,实现酒店梦想的同时,还能当“甩手掌柜”,将酒店运营管理交给专业的酒管公司。于Pestana而言,拥有充裕资金的C罗是个理想的投资伙伴,同时C罗的名人效应是酒店营销的一张“王牌”,能够助力酒店规模加速扩张。毕竟,除了Pestana CR7,没有客人可以在酒店就能获得C罗的签名足球和签名照。

这样的做法,在房企与酒店的合作已经成为了主流。有趣的是,在诸多拥有酒店产业的明星中,选择与酒店管理公司合作的明星并不多,更多人选择的是独立持有、运营并管理酒店资产。大型酒店管理公司高额的管理费用,以及明星们不重视酒店产业商业价值,可能是造成这一现象的主要因素。

02.任性派:自创品牌,独立运营

几乎所有明星的酒店生意,都可以称得上是“任性而为”。开酒店的出发点,可能是各种出人意料的理由。S Hotel的背后故事是,汪小菲为了感谢妻子大S一直以来的付出,遂以妻之名,开设了这家酒店。酒店于明星,资产属性之外,作品属性、礼物属性甚至是业务爱好属性比重会更胜一筹。

瑞典ABBA成员本尼·安德森成立酒店的原因是因为乐队解散了,不能闲着,所以开了一家名为Hotel Rival的酒店,目前被誉为瑞典首都斯德哥尔摩最好的酒店。客房的装饰均来自经典的瑞典电影场景,此外酒店还拥有自己的电影院,从客房到餐厅,墙上贴满了超过1000名国际影人的肖像,让电影发烧友为止疯狂。奥斯卡获奖影片的导演弗朗西斯·福特·科波拉将酒店视为自己的一部电影创作。在酒店空间内注入了北非设计元素,如彩色的马赛克瓷砖、大胆的摩洛哥图案和突尼斯的纺织品等。

03.享受派:钟于奢华,忠于奢华

大多明星开设的酒店,以奢华高端酒店为主,鲜少出现经济型酒店或是中端酒店。这主要与明星的酒店消费习惯有关,这是一个钟爱奢华酒店的人群。卡戴珊家族度假选的基本是顶级度假酒店,而且动辄承包整个度假酒店,每年的度假花费高达千万美元。不仅如此,明星还会支付天价酒店小费。C罗曾向希腊一酒店的工作人员支付了高达人民币16万元的天价小费。

因此,明星们在酒店生意方面也忠于奢华,基本打造的都是奢华酒店,且小有成绩。

教父罗伯特合作打造的Nobu Hospitality,被《罗博报告》(Robb Report)评选为奢华类“25个最具创新力品牌”之一,目前还跻身于全球精选高档酒店品牌行列。不过在明星中也有“异端”的存在,好莱坞黄金配角约翰·马尔科维奇选择投资经济连锁型酒店品牌The Big Sleep,独树一帜。

但是,无论取得成绩的多少,酒店于明星而言,都是演艺生涯之外的副业。尽管明星可以享受到自带的流量和粉丝效应,一些经营管理的坑同样未能绕过。

莱昂纳多·迪卡普里奥的酒店因为环保问题,命运多舛。不同于顺风顺水的演艺生涯,小李子的酒店生意做得有些艰难。2005年以175万美金购入的位于加勒比海的私人岛屿Blackadore Caye,直至今日都未有明确的进度信息公布。最初,小李子想选择与四季酒店合作,开一家Four Seasons Blackadore,由四季酒店来管理和运营。已经到了效果图阶段,最终合作不欢而散。2015年,他再度启动小岛的建设,准备建一个生态度假村,却未能通过政府的环境影响评价,酒店生意再一次“流产”。

在电影《哈利波特》中扮演罗恩的影星鲁伯特·格林特,吃了不善酒店经营的亏。格林特在家乡伦敦赫福特郡周边买了5栋房产,其中1栋改装为精品酒店Rigsbys Guest House,由父亲经营。这家酒店每晚收费1400元人民币,装潢走温馨的古典乡村风。但作风低调的他没替旅馆宣传,连续2年亏损。经营之外,酒店产品打造同样是个难题,有消费者吐槽,一些明星开的高端酒店,质量不如快捷酒店,性价比低且没特色,将外行人做酒店的缺点暴露无遗。

虽然这些明星们开的酒店,好坏不一。但是明星开设的酒店,于行业而言,是一个极具活力与创造力的新生玩家。不足之处是难免的,习惯用肢体和语言表达的明星们,如何用空间语言让人们在酒店能够度过神奇的一天,或者有没有可能打造出一个酒店业的梦工厂。这,才是酒店行业更期待看见的。

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经济型酒店,还值不值得投资?

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者丨陶贰珂

近日,联合国贸发会议(UNCTAD)《世界投资报告2021》,勾勒了后疫情时代全球投资的最新图景。其中发达国家2020年外国直接投资额同比下降58%,亚洲地区则上升了4%,是唯一实现正增长的地区,约占全球2020年外国直接投资额的一半。亚洲地区能够实现正增长主要依赖东亚地区的经济复苏,尤其是中国的快速增长,中国是全球第二大外国直接投资流入国,同时也是全球第一大外国直接投资流出国,投资总额达1330亿美元。

可以这么说,投资市场在疫情前后正在发生巨变,而在最受关注的投资行业中,住宿业也是榜上有名。据仲量联行数据,2020年中国酒店投资市场总交易额约12亿美元(折合人民币80亿元),是仅次于日本的第二大市场,占亚太区整体市场的21%,这一比例几乎达到2019年的两倍,这也得益于中国国内疫情快速、有效的控制及国内旅游市场的逐步回暖。

正因如此,一个迫切的问题就摆在我们面前,面对后疫情以及后房产时代,住宿业已然成为新兴崛起的投资产品,面对市场上高端酒店、中端酒店、经济型酒店等多种类型的住宿产品,投资哪一类会更好?

中国酒店投资风向的四个变迁

中国酒店投资风向,大概经历了四个阶段,即经济型-中端-高端-经济型,首先先了解下中国投资风向的四次变迁史。

01、经济型酒店的黄金十年

经济型酒店,是指将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人,房价适中的中小规模酒店。经济型酒店的概念产生于20世纪80年代的美国,进入21世纪后,经济型酒店发展步入扩散拓展期。这主要表现在经济型酒店在发展中国家的市场开拓和这些国家本土品牌的发展。

中国经济型酒店最初的发展始于1996年,上海锦江集团旗下的“锦江之星”问世,之后相继诞生了如家、7天、尚客优、汉庭、格林豪泰等一大批经济型酒店品牌。

2005年到2015年是中国经济型连锁酒店发展的“黄金十年”,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到了22000家。伴随着如家、汉庭、7天等一批经济型酒店的上市,经济型酒店投资进入高潮期,2015年经济型连锁酒店占据了整个酒店市场的近六成。不过,好景不长,从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑,数量增速仅为 12.4%,整个行业进入了存量博弈阶段。

02、中端酒店投资热潮

2016年开始,随着国内中产阶级人数的迅速崛起,国内中端酒店的需求变得越来越大。在中产阶层比重提升、消费结构转型、存量改造等诸多时代需求下,中端酒店凭借着高星级酒店没有的性价比优势,同时又拥有经济型酒店不具备的升级产品与品牌认同优势,成为了中国酒店市场新的投资热点,其“狂热”不言而喻,2016年-2018年中端酒店品牌年增长率超过20%。中国三大酒店集团锦江、首旅如家、华住等纷纷抢占中端酒店市场,并布局、并购、孵化多个中端酒店品牌。

不过,短短几年时间,中端酒店市场也遭遇“红海困境”,越来越多的同质化中端酒店品牌、只有“中端”之名却无中端质感的酒店,使得中端酒店进入其成长周期的瓶颈,2019年其增速掉到10%,特别是疫情时期,中端酒店进入理智的“清醒期”。

03、高端物业市场的争夺

疫情彻底改变了中国住宿产业,当所有人对疫情带来的酒旅危机感到悲观时,中国及时并全方面复苏给了住宿业意外的收获,在携程BOSS直播等新型媒介的推波助澜下,加上旅宿市场“报复性”的释放,中国的高端酒店以及度假酒店迅猛起势,各方面成绩超过2019年水平。

中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢因此预言,高端酒店市场正在产生不可抗拒的力量,高端品牌酒店可能成为下一个住宿行业发展的风口。

长期以来,高端酒店在中国经历了一个偏离了酒店业本质的畸形发展:部分消费者盲目地追求国外品牌,一些地方政府出于拉动当地经济需要而强行植入奢华品牌,甚至出现了脱离当地实际消费水平,越来越追求豪华、追求规模,高地价、高建设成本的背后是低入住率、低房价,各方面成本的投入造成了酒店盈利困难。

而随着存量市场竞争和高端酒投资高潮的到来,中国头部的酒店集团正在和地产商“争夺”高星酒店物业,据不完全统计,目前高星酒店存量市场非常大,80%都是在地产商手里,未来的高端市场其实还是优势物业的争夺,这或许是一个漫长的过程。

04、经济型酒店开始新一轮复苏

不过,高端市场毕竟资源有限,也是不争的事实。在接受空间秘探采访时,7天酒店总裁蒲青山认为,经历了前三个阶段,后疫情时代,经济型酒店正在开始新一轮的复苏。2021年,是7天酒店进入酒店行业的第16个年头。7天酒店以“最早一批经济型酒店”著称,截止至目前在全球已经有超过3000家门店,超过20万间客房,总覆盖达370个国内外城市。

蒲青山透露,从去年到今年,经济型酒店正在开启新一轮的复苏,主要是体验在产品的升级上,7天酒店3.0自2020年9月发布以来受到市场的广泛关注, 截至今年上半年,已经完成了45城45店的升级改造,预计今年年底7天酒店3.0将完成百城百店的布局。

正在经历巨变的新一代经济型酒店

2005-2015,经济型酒店在“黄金十年”发展下,也留下诸多后遗症。一路高歌猛进之下,经济型酒店埋下了一系列隐患,增速下降、发展放缓,无法满足日益增长的消费新需求。经济型饭店在全国的饭店市场饱和程度越来越明显,增长的空间相对狭小。

种种困境之下,并不意味着经济型酒店已没有发展的可能,相反,经济型酒店正在悄悄实现"二次增长"。根据亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2019-2021年上半年,经济型酒店的需求增速为37.3%,大多数省份的市场需求热度同比增长均超35%,客房订单量涨幅高达48%。在全球经济下行压力下,依然具备强大活力,而这活力则主要来自于一二线城市的产品升级以及下沉市场的崛起。在消费升级的大浪潮下,经济型酒店消费者同样期待高性价比的住宿体验,经济型酒店依然属于“刚需产品”。

可以这么说,后疫情时代,经济型酒店正在演变成“经济型价格中高端品质”的酒店,因为新一代新客群的住宿需求,经济型酒店正在经历三个巨变。

01、客群之变

经济型酒店依然是住宿产品的主力军,但是客群却更加年轻化。蒲青山认为,现在很多酒店集团对旗下经济型酒店产品进行升级,把品牌做的更鲜明,其实是为了更符合目前的受众。“住宿消费市场绝大多数还是年轻人,就是要给他们带来更年轻化的产品,比如新7天的定位是‘自在7天,好睡天天’,就是让年轻人在这样的住宿空间自由自在,具有年轻人要求的鲜明元素,同时睡好觉也很重要。”

02、品质之变

新的客群必然对新的产品有更高的品质要求,过去人们对经济型酒店的要求就是干净、舒适,现在远远不止这些。锦江全球创新中心(GIC)研究发展副总裁顾伟认为,GIC一直重新定位何为经济型消费,他认为,经济型酒店可能是消费有点低,但是产品的品质和审美需求绝对不能低。永远都有经济型产品,它能满足消费者基础需求。不过,消费者基础需求都在变,以前可能是干净卫生,现在可能是舒适,未来健康或者文化元素可能都变成了基础要求。所以保持竞争力的关键是尊重消费者,尤其是现在的年轻消费者。

03、审美之变

在审美这块,经济型酒店以前只是有个LOGO,要说有啥文化或者美学内涵,没有谁会相信,但现在情况远非如此。

对于设计层面,锦江全球创新中心设计总监陈英认为,经济型酒店要学会如何把设计和投资模型做一个合理的调配,以新7天为例,尽管客群在变化,也有新需求,但在设计时不能脱离7天原有的色系,因为客群对7天有固化的熟悉度。“我们带给大家的7天3.0产品,不希望消费者住进一个完全陌生的7天,而是一个有回忆的7天,与此同时,我们还希望它是有惊喜的,能够看到不一样的创新。因为这个初衷,新7天产品在设计上没有具象的‘7’,但是,你都能在不经意中体会到7天的细节表达。”

SwimmingPool Studio 三也室内设计李麟杰也表示,相比于老7天, 7天品牌VI的深空蓝和光之黄鲜明且有记忆性,在色彩比例和材料配搭的不断优化下,达到平衡,空间显得更加年轻、时尚、自由,让消费者在这样的住宿空间“不7而遇”,惊喜的同时带来了趣味性和场景感。这实际上也是根据客群的变化和时代美学的发展发生的色系美学变革。

好的设计才能带来正确的审美,李麟杰表示,经济型酒店其实更多的还是简约设计,是有用设计,把功能性和空间场景完美结合,设计更多的是一种赋能。对于品牌方来说,要有勇气迭代,对于设计来说,要有前瞻性,要多去了解市场需求,学会研究功能细分的落地性,设计必须适配快速的市场变化,合适有用的设计才是最佳的,而不是超前的。

经济型酒店或迎来新的“黄金十年”

正是因为经济型酒店住宿产品的三个变化,经济型酒店正在继续回归住宿初心,而且产品也逐步升级适应时代的发展,可以预见,经济型酒店或迎来新的“黄金十年”。

据亚洲旅宿大数据研究院相关数据,我国经济型、中档、高档连锁酒店比重分别约为75%、19%、6%。经济型占比最高,中国酒店仍然还处于“金字塔型”, 参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国的头部酒店集团目前的主要动作并不是继续中端酒店缠斗,因为已经是一片红海,从地产商手里抢占高端酒店物业也不是一朝一夕,但“压舱石”经济型酒店的酒店升级则迎来了最好的投资时期。

01、经济型酒店产品正在中端化

去年到今年,头部三大酒店集团都在对经济型酒店产品进行升级。如锦江的7天,华住的汉庭,以及首旅如家的如家。

蒲青山表示,他以前是做中端起家的,现在主理7天品牌,他发现经济型并不一定比中端酒店差,以新7天为例,已经实现了中端酒店两大核心:一是洗个好澡,完全恒温恒压,还有按摩功效;一是睡个好觉,床品完全引进中端的舒眠床垫、布草,住客甚至可以裸睡。

蒲青山认为,以新7天在石家庄首店为例,投资人开业的时候,锦江为首店做了开业典礼,很多住客都很惊讶,新7天的空间变得“这么漂亮”,首店在升级之后,平均RevPAR比2019年没改造之前高出了60元的涨幅,出租率也达到了98%。“去年我们开始实施‘千店换新’计划,今年年底,新7天将有100家实现升级,就是在于投资人看好这样的新产品。“

综合分析,经济型酒店正在“中端化”也是大势所趋,尤其是在硬件板块,因为头部酒店集团的供应链优势,经济型酒店以往遭遇的产品“粗陋”印象正在被改变。

02、简约设计“集中力量办大事”

上文已经讲过,经济型酒店设计要开始讲究审美和品质,但是作为投资产品来讲,也不能忽略成本,投资回报率还是考核产品生命力的一个重要标志。

陈英认为,未来的经济型酒店一定要做到“集中力量办大事”,要去掉不必要的设备设施,空间布局、客房设计要跟着时代变。“有没有可能未来的经济型酒店,电话不要了,台灯不要了,电视机不要了,甚至写字桌都不要了,因为太多年轻人习惯在床上和沙发上办公。只有这样,才能把投资人的投资聚焦到刀刃上,减少成本。”

可以想象,未来的经济型酒店可能更偏向于简约而不简单,轻盈而不轻飘,找到最佳成本和美学平衡点。

03、经济型也要做文化和IP

经济型酒店也要做文化,做IP,这不是笑话。顾伟表示,未来的经济型酒店还会实现更大的细分,这是一个细分的时代,对于投资者来说,要研究市场产品变化,酒店值得创新的地方还有很多,中高端产生的各种需求,也会慢慢延伸到经济型市场上,文化也是,IP也是。

我们都知道,未来的经济型客群有很大一部分来自于巨量的下沉市场激发新的住宿需求。常被提及的下沉市场有多大?一组数据直观了当,300个地级市、2000个县城、40000个乡镇,660000个村庄。尤其是中国2020年取得了脱贫攻坚的全面胜利之后,下沉市场的消费机会在未来的5-10年将被全面激发出来,而连锁经济型酒店将会成为新蓝海!

全民住宿“优选化”、“品质化“、”IP化“,将成为小镇消费升级的主流。据《小镇青年消费研究报告》,预计到2030年,三四线城市居民消费将达45万亿元人民币。越来越多的下沉市场消费者对设计有高级感、有社交属性、有主题文化的酒店,更有支付意愿。

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酒旅直播,3大派系谁最挣钱?

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文丨空间秘探(ID:MESPACE007),作者:许柚

上周,抖音平台内文旅直播头部品牌轻刻旅行获得一笔数千万人民币的A轮融资,用以后续规模化业务的增长,向快手、淘宝直播等平台布局。从2020年OTA带来的直播热潮,到如今轻刻旅行旅行的融资,从混战到如今日益清晰的三大派系,酒旅业已进入全民直播下半场。

OTA系:酒旅直播的推动者

携程、飞猪、美团等,作为OTA系,或许不是最早提出酒旅直播的派系,但却是整个生态中,最为浓墨重彩的一笔。

携程是最先将这一机会攥在手里的OTA。2020年3月,疫情尚未完全过去,整个酒旅业仍在愁云惨雾中摸索方向,携程便率先推出了“BOSS直播”。一年多时间过去,携程的直播团队走遍了全中国,直播目的地达到了274个。截止 2020年底,携程直播已经进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV达到50亿,全网曝光量超62亿。

美团也紧随其后,在4月推出了内测的“旅行直播”,不过当时的直播内容,主要是景区或KOL的景点介绍,入口也较为隐蔽,并没有太大声量。直到2020年的7月末,美团与携程之间硝烟正浓,美团启动了定位中高端酒店的“超级团购日”。7月30日,一个多小时的美团“一千零一夜”旅行直播首秀战绩惊人。根据美团官方披露数据,直播累计观看人次达550万,上海柏悦酒店极速售罄,成为当晚最火爆酒店。

背靠淘宝直播这一全球直播电商界的“王者”,飞猪从疫情以来,已推出4万余场直播,既有商家直播,也有旅游达人直播,以及淘系主播直播。不过,真正由飞猪官方推出的直播,是今年年初名为“飞猪吃逛团”的官方旅游直播间。这一直播间周一至周六日播,每周三则是重点场,大有与携程的“BOSS直播”对垒之势。在直播间中,除了新品发布、官方低价外,还有新产品的花式种草。

OTA得以成为最先布局且出圈的派系,与其多年在酒旅业的优势不无关系。

最主要的便是流量优势。根据携程2020年财报显示,携程集团的GMV(商品交易总额)达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。飞猪虽没有公布GMV数据,但在去年年底的飞猪商家大会上,宣称未来内容引导成交规模要达到100亿。美团则在2019年宣传美团酒店间夜量首次全年持续超过携程系,尽管这一指标有所争议,但美团已成为携程的重要对手,不可否认。

相比起来,全国规模排名第二的华住酒店集团,2020年全年的GMV仅为330亿元,不到携程的十分之一,足见流量差距之大。在流量带动下,OTA的直播效果可圈可点。根据《2020携程BOSS直播大数据报告》,疫情期间40余场携程直播累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。在携程去年一季度的财报中也披露,直播导流使得潮流高星酒店品类恢复最快。

其次是不容小觑的资源调配力。在酒旅业深耕多年的OTA们,在渠道、供应链等资源上,都有着各自的优势,而这些优势为它们带来了极大的议价权,更能拿到独家产品、首发新品、网红爆品。这些恰恰是OTA系直播得以牢牢锁定客群、拥有影响力的关键。

此外是互联网的敏锐力。酒旅业是偏传统的,但依托互联网时代而生的OTA,却天生有着互联网所赋予的对市场环境的敏锐感知。携程副总裁孙天旭指出,携程BOSS直播本质是直播电商的一个品类,那就是旅行。在此前,直播电商已经高速发展多年,但是在携程“BOSS直播”之前,旅游行业当中并没有成规模的直播电商。旅游直播只能由旅游电商来做。此外,早在2019年,飞猪也已经在双11试水商家直播带货,打造飞猪“达人生态体系”带货模式。

因此,对新事物的敏锐观察与小心试探,是OTA能够在所有酒旅直播派系中最快组织资源、一举破圈的关键。

酒店系:自给自足的尝鲜者

事实上,早在OTA大举推出直播之前,也有一些酒店集团赶在被称为电商直播元年的2019年,开启了自己的直播间。如开元森泊在2019年双11,挑选了20多名员工轮番上阵直播。效果最好的一场员工直播,卖掉了几十单,让酒店方颇为惊讶;万豪在双11期间进行了70余场直播,创下了最高平均每18秒成交一单的成绩,连16999元的高客单价产品,也完成了数十单交易。

在2019年,有数据显示,过去一年飞猪共直播超过2.6万场次,其中商家直播占比近80%,累计超过2万场。可见,散兵游勇的商家,最早开始了酒旅直播的道路。

在2020年之前,对于酒店们而言,直播是可有可无的,毕竟彼时的消费者,也并没有提前囤酒店房券的习惯。但到了疫情之后,直播对于不少现金流受困的酒店而言,就成了一根救命稻草,以保证手里有钱能度过最困难的深刻。

直播开始席卷整个酒旅业,酒店系玩家蜂拥入场。那些自己做直播、不愿上或不能上OTA官方直播间的酒旅集团,很快就遭遇到了梦想与现实的冲突。

酒店系自己做直播,无疑是有好处的。一方面,长期以来,酒店与OTA之间总是有着既依赖,又试图摆脱依赖的拉扯。酒店自己做直播,无疑可以将意向客户信息收入囊中,而不是以自己的产品,为OTA的流量添砖加瓦。

另一方面,在OTA的强势议价权面前,不少酒店颇为被动,OTA想要什么,就只能提供什么。自己掌握直播主动权,则可以推出更具竞争力的产品,或是更符合集团需求的产品组合。前两天无意中看到开元的一场直播中,就有开元森泊+开元名都的套餐,即玩在森泊,住在开元名都,以需求量更大的森泊来带动其他子品牌的销量。

酒店系的问题也显而易见,就是没有流量。以在淘宝直播平台上,官方的飞猪逛吃团与全球规模第一的酒店集团万豪全球游进行对比,最近几场直播中,万豪的观看量在6900-8000不等,飞猪逛吃团则几乎每场有30000到40000的观看量。此外,尽管不少媒体认为携程BOSS直播,靠梁建章也无法回到巅峰,但最新一场直播中,还是达到了236.43万热度,远高于其他酒旅直播间的几十万热度。

另一方面,当下的直播,早已不是“有手机就能播”的粗浅模式,而是需要网络、专业人员、专业设备上的成本投入。即使是投入了,也无法确保能带来预想的效果。毕竟,就连李佳琦也是在默默无闻输出三年后,才成为如今的“电商直播一哥”。

普通酒店,没有庞大的平台流量,也没有能刷脸的BOSS,没有前期积累匆匆上马,只能算是“跟过风”。即使是有所积累,也难免“亏本还没吆喝”。

纵观酒店系中拥有姓名的酒店集团,如万豪、雅高、开元等,不难发现共性:起步早,在OTA系前就已有所尝试;有知名度,万豪、雅高作为国际酒店集团,本就有名,开元的度假系列则作为其拳头产品,吸引了不少亲子游、周边度假游的拥趸;内容有趣味性,在客房之外,酒店系在直播中,更热衷于向消费者推介餐饮、玩乐等项目,如开元森泊水世界的门票、万豪的下午茶、自助餐等,以增加酒店的非客房收入,将酒旅这一低频消费,转向餐饮等高频消费。

平台系:抓住风口的创业者

平台系是在酒旅直播进入全民时代后的逐风者,相比起OTA系、酒店系,平台系的背景虽然也处于酒旅行业,但往往较为边缘。开头提到的轻刻旅行,便是平台系的代表。之所以称之为“平台系”,是因为它们的生死,取决于平台。

据了解,轻刻旅行自2021年1月入局抖音直播电商以来,获得超过200%的交易月平均增长。单月自播GMV从1月的不足10万,成长到5月的过千万,是目前抖音电商文旅直播排名第一的品牌。空间秘探查询轻刻旅行官网及“某企业信息查询平台”发现,成立于2014年的轻刻旅行,在成为文旅直播头部品牌之前,主要提供定制游服务。

在抖音直播中,还有许多与轻刻旅行相似的带货直播,而它们背后的身份,则大多是小旅行社,依托各自在酒旅业的有限资源,在线上寻找盈利。

这些平台系的酒旅直播,既没有OTA的大流量,又不像酒店品牌自身拥有产品,是真正野蛮生长的创业者。因此,它们也如同游牧民族一般“逐水草而居”,哪个平台流量大,给予的机会更丰厚,它们就布局到哪里。

看似自由的“创业者”,实则深陷流量之困。艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。行业虽不断庞大,但增速却开始走下坡路了。

全民直播时期入局的平台系,可吃到的流量增长红利本就不多,而整个移动互联网红利消退,流量增速都在放缓。即使是头部的薇娅、李佳琦,日常直播的观看量也远不及过去两年。

正如业内人士指出,主播太多,但买货的还是那些人,这是流量稀缺的根本原因。而且大众对直播带货这件事早已见怪不怪,新鲜感正逐渐消失。本就低频的旅游品类,流量问题会更为明显。那些能以内容实现带货的,才能笑到最后。

流量媒体变迁史

除以上三类酒旅直播派系之外,也不乏其他不成派系的类别,如头部主播、行业媒体等。在头部主播的直播间,酒旅产品与其他零食、日用品等没有区别,全凭直播间影响力消化,也不是所有酒旅产品都能上;行业媒体的酒旅直播,则带着一丝尴尬——OTA系有流量、酒店系有产品、平台系有资源,对于媒体而言,直播做宣传吧,切不中品牌的转化需求;做带货吧,于媒体而言不伦不类,流量也平平无奇。

可见,随着酒旅业直播日渐成熟,三大主流派系逐渐稳固,行业需准备溯源,寻找直播作为“流量媒体”身份背后的演变,审视流量媒体的意义,找到更坚实的前路。

流量媒体的第一阶段是纸媒时代。白纸黑字,意味着思想、诚信与权威,内容落在纸上,是需要慎重的。随着新媒体的日益崛起,纸媒的速度,显然已无法再抢占流量,“纸媒将死”或“纸媒已死”的论调,也已唱了十多年。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中告诉我们,更为具象化和广域化的传播渠道(当时是电视,现在则是网络)会让信息简单化和娱乐化,而在可谓海量的被简化的信息当中,要筛选出严肃有效的信息可谓难上加难。

碎片的信息,只可作为娱乐,就像给一个孩子天天吃零食,孩子是会长大,但会营养不良。权威有效的信息是“正餐”,是真正能带来正向意义的。如今再看,“纸媒已死”,死掉的是那些低质的、同质的纸媒,真正用心做内容的纸媒,依然活得好好的。空间秘探办公室中,《旅行家》《悦游》等酒旅相关的杂志从不缺席,在灵感匮乏之时,堪称缪斯。

图文时代是第二阶段。除去碎片化的图文信息之外,在一定程度上,图文也承担了纸媒的线上功能,基本不受限制的篇幅,并没有剥夺图文向深度发展的可能,反倒是更增加了可读性与即时性。于酒旅业而言,从纸媒时代到图文时代,信息爆炸后,有价值的图文,只会更有价值。

可以说,图文是纸媒的简化版,如果图文都做不好,意味着品牌方或运营方本身就没有内涵,即使幸运赶上了风口,也会因缺乏内容而被抛下。

视频时代实现了文字到视频的跨时代变化,诞生于此的酒旅业直播,同样遭遇着来自视频浪潮下的流量冲击与信息洪流。作为可缩短时空的科技手段,直播拉近了消费者与产品的距离,对于酒旅业而言,直播高互动高转化的特点,改变了人货场的效应,从人找货变成货找人。

蘑菇街资深副总裁范懿铭前段时间在内部信中指出,“经过5年发展,直播电商已度过高速发展期,进入失去流量红利的‘下半场’。”下半场,是“内容”的主场。

携程、飞猪都在进行内容化革命,让平台商户看到商业化变现前景。携程港股上市的招股文件显示,2020年第一至第四季度,携程内容渠道的季度平均日访客增加80%以上,每个访客的平均每日信息流浏览时长增长100%以上。现阶段携程提供的内容服务对于消费者而言是有吸引力的。

2021年,携程开辟了专门的直播频道《BOSS直播2021》、《携程全球特卖联播》和《携程超级品牌日》,以不同分工与内容,基本覆盖了大中小旅游商家,在2021年形成较为稳定的直播内容输出能力。

流量媒体的变迁路径,其实是一条自我优化、自我淘汰的道路,在时代浪潮的更迭中,留下具有内容力、创新力的优质品牌。

全民直播下半场,酒旅业如何把握?

酒旅业的直播,算不上一片净土,但也无需对其抵触。而是应有所正视,明确这只是一种重要的流量媒体与营销补充。

01.重结果不重噱头

在上半场,酒旅直播入局者也少,只要直播,就有噱头,即使销量一般,也打开了知名度。但到了下半场,有限的消费者对于“噱头”已经麻木,连头部主播也无法吸引更多流量,酒店与旅企,必须开始关注结果。

直播是营销手段,和过去的报纸杂志、公众号图文并没有太大区别。用好了,能助力盈利,没用好,白白搭进去财力人力。唯一的区别是,直播考验内容的场景感,以激起消费者更快地做出决策。因此,品牌最终需关注的,是直播为自己带来了多少转化。如果长久没有达到预期,则需要思考是直播内容不够吸引人,还是品牌本身不适合直播,及时改变营销手段与方向。

Vogue Business 指数调研显示,在疫情期间,那些备受消费者追捧的时尚生活方式品牌在 Instagram 上发布的内容是减少了,而不是增加了。今年,各大品牌对社交媒体和市场营销的态度变得更加深思熟虑,如何发出少而精准的内容是大家的一致追求,而不是用轰炸式扫荡模式来将所有平台一网打尽。国内文旅酒店业对流量媒体的态度也大抵是如此趋势,不少品牌已经在运营过程中逐渐停更了抖音、微博等账户,只保留适合自己的平台来持续产出内容,国际品牌也有转而用电子杂志等一系列新颖形式在精挑细选的渠道来表达自己。

02.重合适不重流行

诚然,保守的酒旅业,应该尝试多种新玩法,寻找新机会,但“尝新”不意味着“跟风”。许多品牌,可能看到OTA系或酒店系直播数据好看,就也跟着做直播,就像过去跟风做公众号、做抖音一样。没有研究背后的商业逻辑,只想着不要被流行抛下。

酒旅直播的下半场,“合适”的玩法,更为重要。去年,在几乎所有酒店都忙着直播带货的时候,华住与首旅如家的直播,颇为独特。华住是由季琦直播,不带货,除了鼓励酒店加盟商的信心,直播中还播放了季琦与雅高酒店集团主席、董事长兼CEO塞巴斯蒂安·巴赞的对话。

首旅如家的直播,可以算得上另一种形式的“带货”,只是售卖对象是供应商、投资人。除了带领观众深度领略了旗下和颐至尚在酒店颜值,贴心服务以及特色美食方面的高光亮点之外,还为全国的酒店投资加盟伙伴,带来重磅的现场加盟钜惠政策。对于酒旅业来说,这样的直播或许不流行,也不具备长期性,但却是对于当时的酒店而言,最合适的类型。

03.重内容不重形式

在酒旅直播市场中留有姓名的品牌,大多都已开启了对于内容的培育。如前文提到的携程、飞猪的内容板块打造,轻刻旅行除了打造直播间特有玩法外,还力图对用户全生命周期的出现管理进行规划与打造。可以说,渠道与平台会不断推陈出新,但好的内容是永恒的。

此外,可以关注图文、短视频与直播之间的互补作用。品牌需以布局的心态来规划自己的流量基地,呈现出品牌价值,并获得可持续的发展。而不是基于形式主义,为做而做,最后成为各个平台中的“数字垃圾”。

未来,已形成三大派系的酒旅业的直播将向着更加专业化的道路前进,商业力、品牌力、传播力,缺一不可。“好的内容”则是这些力量背后的底色,唯有将重视内容、尊重内容,将内容做到极致,才能走得足够远,成为最具商业价值的那一方。

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格林酒店40亿“快跑”康养赛道,能否摆脱经济型宿命?

作者 空间秘探

文 | 空间秘探(ID:MESPACE007),作者 | 许柚

上周有消息称,格美集团与湖北中青国际旅游集团签约,成立格美中国文旅康养产业集团有限公司,拟投资40亿元建设中国文旅康养产业集群。这也意味着,格美集团在继酒店、餐饮后,又开拓了新的领域。从格林豪泰酒店发家,格美集团17年的多元化扩张史,同样也是一条“去经济型”的摸索史。

格美集团,为何看中康养?

格美集团的康养布局,可追溯到今年2月。彼时格美集团旗下新兴酒店管理集团格林凯瑞与湖北中青文旅康养发展有限公司签约,共同打造花田酒溪国际生态康养民宿五星级度假村。

于格美集团而言,这一项目无疑能够发挥其在系统、管理经验及培训体系的优势,将度假村打造为湖北旅游新名片和湖北康养项目投资的新标杆。

而到了6月,格美与湖北中青国际旅游集团有了更加深入的合作,即投资建设文旅康养产业集群。根据规划,未来3-5年内,格美中国文旅康养产业集团有限公司将选择全国10到15个最佳文旅目的地,打造“一站式入住、全国多点联动”的千亿级文旅康养产业集群。

格美集团瞄准康养赛道,既是对转型恰到时机的选择,也是对于当下旅游热点的抓取。

一方面,是由于国内旅行者的出行与生活方式发生着变化,对于康养旅居的关注日益提升,因此,“文旅+康养”被视作一种发展的重要模式。

另一方面,与地方旅游集团的合作,能够加速酒店的转型。正如格美集团董事长徐曙光所说,此次合作,能够打通自有品牌下既有的获客体系和湖北中青国际旅游集团的获客渠道,整合运营,形成全国范围内的流量核心竞争力。除此之外,格美集团通过康养产业的布局,能够使旗下酒店不止于酒店,而是成为整个大文旅产业下的重要一环。

不难发现,酒店作为格美集团起家以及长期以来的主营业务,集团对其重视程度不言而喻,每一步看似 “出格”的举动背后,则都可视作走出“经济型困顿”的方式。

17年,出走经济型之路

2004年,秉持着“天天低价”原则的格林酒店集团的前身——格林豪泰进入中国。这是一家有着特殊身份的连锁经济型酒店品牌——来自美国,但又是由出生于山东的美籍华人徐曙光率多家跨国集团股东联手创立。入华第二年,格林豪泰在2005国际特许加盟(上海)展览会上表示,计划2008年在中国发展到200家酒店,并成为中国商务酒店业的一个主要品牌。

格林豪泰进入中国的时机,恰好是国内经济型酒店“黄金十年(2000年-2009年)”的中段,锦江之星、首旅如家、7天正在瓜分市场,汉庭则刚刚成立,虎视眈眈。

有了“黄金十年”的铺垫,格林豪泰一开始的发展之路称得上顺遂。2006年,旗下酒店纷纷开业,在建和签约项目也纷至沓来,格林豪泰连锁酒店已覆盖国内大中城市。根据官网数据显示,到2010年,格林豪泰旗下酒店数量接近500家。

尽管此后几年,旗下酒店数量仍在不断迅猛增加,酒店集团的名称,也随着酒店品牌的增加,从格林豪泰酒店管理集团变为了格林酒店集团。但经济型酒店的式微,使得以经济型酒店发家的酒店集团,如华住、首旅等,纷纷开始转型之路,格林豪泰亦不例外。

纵观格林豪泰入华以来的种种动作,不难发现,其转型之路,可分为横向与纵向两条线。横向路线向其他业务拓展,纵向路线实现酒店的自我提升与扩张。

  • 横向线路:收购餐饮,频频跨界

格林豪泰对于餐饮,有着国内大多数酒店所没有的“热情”。正如徐曙光所希望的,未来通过优质餐饮的引入,将酒店的餐饮业务从成本中心变为盈利中心。

早在2016年,格林豪泰就曾发出收购要约,试图获得麦当劳中国及香港店面经营权,最终因竞争激烈而无果。到2017年,彼时的格林豪泰酒店(中国)有限公司通过其全资子公司收购大娘水饺有限公司100%股权。

因增加了餐饮板块的业务,格林豪泰集团升级为了格美集团,自此,开启了在餐饮业的“买买买”模式。到2020年,格美集团旗下已形成大娘水饺、家有好面、蜀江烤鱼、竹家庄避风塘和鹿港小镇等跨地域、跨菜系、多种类、多元素相融合的餐饮品牌矩阵。

餐饮板块的布局,则被视作对于酒店业务的补充与融合。以鹿港小镇的收购为例,台式特色餐饮让入住客人有更多优质餐饮选择和新鲜体验,也符合集团进军中高端酒店的布局与规划。与此同时,能够提升门店坪效,助力加盟商提高盈利能力。

而如今的涉足康养,则是格美集团的另一次跨界。

  • 纵向线路:投资不断,品牌迭出

在酒店领域,无论是新品牌还是新扩张,格林酒店集团也在竭力“走出”经济型。

在新品牌的打造上,自2012年起,格林酒店集团相继推出了精品中高端品牌 “格林东方酒店”,年轻时尚品牌“青皮树酒店”,定位于商务、时尚、休闲的中高端酒店品牌“格美酒店”、“格雅酒店”、“格菲酒店”,中高端人文品牌“无眠酒店”,新晋特色品牌“格林电竞酒店”等。除酒店外,还推出了“格林公寓”与“格林魔都公寓”两大公寓品牌。品牌矩阵的完善,让格林酒店具备“不止经济型”的基础。

除推出新品牌外,格林酒店集团还通过合作、收购等多种形式,在国内外积极扩张。早在2013年,就与韩国HAJIN Development Company达成合作,继在美国、越南、孟加拉国后,布点济州岛,加速海外扩张。在国内,格林酒店也在不断投资。2017年,格林豪泰与境外私募基金联合注资1.5亿入股逸柏,在产品研发、门店布局、会员共享、集团采购、人才输送、管理系统等多纬度进行互相协作;2019年,格林酒店集团将对都市酒店集团进行战略投资,共享会员体系,同年,合并了雅阁酒店集团;就连在2019年上市的开元背后,我们也可看到格林豪泰作为“基石投资者”的身影。

2020年尽管因疫情而不易,却也是格林酒店集团动作频频的一年。这一年,集团同尚一特酒店品牌达成战略合作,战略投资深圳优地科技有限公司,同时与腾讯游戏人生正式达成合作,共同探索“酒店+游戏”跨界营销新模式。

格林酒店集团CFO杨怡萍在一次峰会中指出,随着国内疫情趋向稳定,市场将更看好具备各项完整体系的中端酒店所展现出的潜在动能,格林酒店集团将未来眼界全面布向了中端酒店市场。格林的“出走经济型”野心,已不容小觑。

摆脱经济型,依然“后进生”

从格林豪泰酒店管理集团,到格林酒店集团,再到格美集团,集团名字更迭的背后,是格林多元化路径的缩影,而这也确实是经济型起家的酒店摆脱“经济”标签的重要手段之一。不过,相比起华住、锦江,格林更像是一个“后进生”, 近三年,格林酒店净利润同比增速分别为35.9%、18.06%、-44.06%,呈现出连续下降的趋势。其多元化的手段,也不乏质疑。

  • 格林豪泰仍是核心品牌

尽管格林酒店集团在中端市场上频频发力,但改变大众的观念,却仍需要一定时间,而格林自身对于其“发家品牌”格林豪泰,也颇为依赖。

根据欧睿国际数据显示,按照酒店营业额,2020年市场份额前四大酒店品牌是格林豪泰、汉庭、全季、如家,其中格林豪泰以3.5%占据第一,其余三家以1.9%并列第二。而在四年前,格林豪泰则只有1%,位列第三。这一数据,在华美顾问机构首席知识官赵焕焱看来,这是华住逐步提升中端酒店比例的结果。相比而言,尽管格林豪泰在2019年底成为中国第四大酒店管理者和运营商,但某一种程度上来说,对于集团摆脱“经济型”标签,却并非全然的好事。

此外,格林酒店集团的中端扩张路线,也颇为有趣。从2018年Q3财报来看,旗下经济型酒店在营数358家,中端品牌2119家。乍一看,格林酒店集团已实现了中端的转型,但据其对于旗下酒店品牌的划分,则会发现,经济型品牌为青皮树、贝壳,被大众被视作经济型酒店的格林豪泰则被列入了Mid-Scale,即中端酒店品牌,格林豪泰的酒店数量,也占了所有酒店数量的71%。

尽管徐曙光在接受媒体采访时曾说,“当时格林豪泰采用的床品品质对标万豪和希尔顿,专门找了国内的供应商进行定制,单房成本大概5万元,稍高于当时市场平均价格。投资回报周期保持在2.5-3.5年左右,这个数字倒是至今没有变过”,也指出业内并没有清晰定义中端。但格林酒店的“中端之路”,是建立在已有的经济型酒店基础之上,而没有另起炉灶。这样的结果,或许是既无法摆脱依赖,也无法真正迈向中端。

  • 两次关键节点的错过

尽管徐曙光一再对外强调企业要“抛开蓝海,抛开捷径”,对于长跑选手来说,也无所谓黄金赛道和窗口期。但业内依然不乏格林错过酒店业经济型与中端两次发展机会的声音,这样的声音,也并非全无道理。

第一次是错过了经济型酒店“黄金十年”。虽然前文提到,格林酒店的入华,刚好是“黄金十年”的中段,但有业内人士明言:“真正决定经济型酒店命运的是2005-2007年,这两年决定了未来5年的市场;产品升级主要在2009-2011年。中端的酒店市场主要被原有经济型酒店占有。格林豪泰没有抓住这个市场和变化。”

2005-2007年,相比起在本土成长起来的酒店集团,作为一家全外资的酒店集团,格林在渠道、物业等各方面略逊一筹,因而,尽管其在2011年与2014年都传出上市的打算,却终究没能赶上经济型酒店的赴美上市潮。直到如家、7天纷纷退市后,格林酒店才于2018年“姗姗来迟”,挂牌纽交所。而上市破发,也暗示着市场已对快速扩张经济型酒店的故事失去了兴趣——时代已轮转至中端酒店市场。

格林酒店的第二次“错过”,又落在了中端酒店。有媒体指出,在华住、锦江、首旅如家等纷纷抢占中端酒店市场之际,格林豪泰却在该领域动作寥寥。直到近两年,才开始借助格美、格雅、格菲三大品牌,汹涌布局。但就如业内人士所说,“中端酒店已到晚餐时间,各大酒店集团加速布局得厉害,一哄而上,抢的也差不多了。”

而其对于诸多酒店集团的注资,也仍以经济型为主,如入股的逸柏酒店集团,其同样与平价酒店为主体,并未给格林酒店的中端之路增添色彩。

两次关键节点的错过,哪怕是“长跑选手”,格林酒店也有被“堵死在低端圈子中”的危险。

  • 重加盟背后的运营缺失

据美国酒店权威杂志《HOTELS》公布的2019年度“全球酒店325强”显示,格林酒店集团位列全球第13,中国第4,无论是盈利能力还是规模,都不容小觑。

这一成绩,与格林酒店的商业模式分不开。在上市招股书中,格林豪泰曾称自己为“中国领先的纯特许经营酒店运营商”,因为其酒店网络中98.9%为特许经营酒店,且其营收从2015-2017年逐年增长。万豪、洲际等酒店集团的经营数据也从侧面表明,加盟店的占比越大,净利润的水平就越高。

但是,在漂亮的财务数据背后,却也有隐患。有业内人士指出,盈利能力同时,却也导致格林豪泰在运营能力积淀上的欠缺。“格林豪泰比较注重特许加盟,基本就是卖品牌,对于管理团队的积累不足。这也导致在品牌升级后运营能力跟不上。”

而中端酒店的发展,除了品牌要求外,还对酒店的运营有要求。在长期重加盟的商业模式下,格林的中端之路径,与华住、首旅们或许并不完全相似。

  • 酒店餐饮融合的困境

尽管在格林的设想中,酒店与餐饮的“双轨道”模式,同时满足顾客住宿和餐饮两重需求,是能够产生一定化学反应、且具备一定契合度的,但真正到融合的时候,却也不乏种种问题。

一方面,如果酒店本身入住率不高,那么餐饮非但难以融合,反而会成为酒店的负累。另一方面,餐饮也未必能够为酒店带来客流量,以大娘水饺为例,这一餐饮品牌在格林豪泰收购知识,已经开始遭遇口碑问题,此时收购虽然价格适合,但却为后续经营带来了挑战。

经济型起家的酒店,还有哪些出路?

尽管格林的一系列动作在“走出经济型”上作用不一,但也有人指出,其对于餐饮的收购,或预示其发展的新思路,即通过多元化的投资与资本运作来满足集团的扩张,而不仅仅是在酒店行业。文章开头提及的康养,也是其多元化投资的新项目布局。

除格林酒店之外,锦江、首旅、华住这些经济型起家的酒店集团,也有着自己的“去经济型”手段。

其一是收购。从锦江之星到锦江酒店(中国区),历经了对法国卢浮集团、维也纳酒店集团、丽笙酒店集团、铂涛集团的收购,将一系列中端及高端酒店收入囊中,极为快速地实现了“去经济型”的目标。华住也在“未来的3-5年,一定是中端酒店的市场”的指引下,对中端及高端品牌进行加码,如通过收购获得的桔子水晶、花间堂以及Deutsche Hospitality德意志酒店集团旗下品牌。

其二是合作。对于短时间缺乏中高端酒店运营经验、或财力并不雄厚的酒店集团而言,在合作中学习,无疑也是一条适宜的道路。如华住通过与雅高交叉持股获得的美爵、美居等中高端品牌,首旅与凯悦合资联手打造的全新中高端酒店品牌逸扉酒店,实现了预订渠道打通和会员系统接入,提升格调。

其三是自主品牌打造。中端酒店热潮下,依靠经济型酒店发家的酒店集团,纷纷推出旗下中端乃至中高端酒店品牌,并大力实现扩张。譬如从7天开启酒店之路的铂涛集团(现被锦江收购),从2013年开始,陆续推出了铂涛菲诺酒店、丽枫酒店、喆·啡酒店、ZMAX潮漫酒店、希岸酒店等多个个性化中端酒店品牌。而从酒店集团们的财报中,也不难发现,“领衔”扩张的都是谁——2019年三家酒店巨头财务数据显示,华住全年净增中高档酒店2133家,占华住净增客房总数的37.97%,中高端酒店的增速明显高于经济型酒店的增速。锦江旗下中端酒店开业3563家,占全年新开店41.85%。首旅如家中高端酒店新开店数量占比34.9%。

其四是对于原有经济型品牌的“分解”。对于经济型起家的酒店集团而言,它们对“经济型”应该还是很有感情的。首旅如家孙坚就曾说,不会舍弃经济型;华住季琦也从未想过放弃经济型酒店。

显然,“去经济型”并不意味着将金字招牌丢掉,而是在新的浪潮下,要开启迭代、升级和优化,与“经济型”这个词背后的卫生、安全等负面意识割裂,去迎合新中产所需求的,更高级的“经济型”。因此,酒店集团选择了将原来的经济型酒店品牌“分解”。

譬如如家被分成了如家酒店、如家商旅、如家精选,后两个开始演化为中端酒店品牌;7天被分为了7天酒店和7天优品,其中7天酒店升级到了3.0版本,定价介于220元至260元之间,低于中档酒店,但高于现有的经济型酒店;华住旗下的经济型酒店汉庭,也被加上了“经济型连锁酒店标杆”的定义。

正如格林豪泰酒店入华以来,在商业模式上表现出来的“与众不同”,如今格美集团的“去经济型”模式,也与国内主流酒店集团的打法略有差异,争议,亦来自于“不同”。我们难以下一个定论,这些“去经济型”的打法中,到底有没有对错,不过,格林与诸多“黄金十年”中的对手在今后还将在酒店市场“短兵相接”,期待他们能为本土酒店提供一个个可借鉴的样本。

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旅游酒店业:国际奢牌业余狂欢的后花园

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 席以新

前段时间,法国奢牌Dior在美国南加州的豪华度假村Rosewood Miramar Beach推出了持续到9月的快闪店。向来以优雅著称的瑰丽酒店,在Dioriviera度假系列的服饰、包袋、凉鞋、冲浪板等产品中,化身粉色海洋。此外,日前法国奢牌Louis Vuitton还发布了《游记》(《Travel Book》)系列的全新3本作品:《澳大利亚》、《布鲁塞尔》和《上海》。

近年来,奢侈品跨界酒店的案例并不罕见,于品牌而言,发展到一定阶段,寻找超出所处领域,前往“方外之地”,已成为一种必然。日益成为一种特有生活方式的旅游业,恰恰是最易于发挥的自由形态,而如今,奢侈品的旅游业跨界,也早已不止于酒店。

酒店、旅行指南、APP……奢侈品“勾搭”旅游业

奢侈品与旅游业的渊源,最早或许可以追溯到1854年创立的Louis Vuitton(LV)品牌。167年前,木匠出身的Louis Vuitton以适合火车旅行的行李箱,开启了创业之路,直至今日,“旅行”依然是这个高级时装品牌的核心价值。

随着旅行业的发展,奢侈品正与之产生着更为深刻的紧密联系,以通过与大众距离的拉近,诠释出品牌背后纷繁的故事、生活方式背后的精神。空间秘探遴选以下几个与旅游业产生出不同纠缠的奢侈品,与大家一起“窥视”这一种独特而神秘的奢华旅行方式。

  • Louis Vuitton X 《Louis Vuitton City Guide》

作为在旅行领域涉猎颇深的奢侈品品牌,LV与旅行结缘甚早,涵盖也相对而言极为广泛。早在2018年,LVMH集团收购了奢华酒店Belmond(贝尔蒙德)集团,在整个酒店业中投下了一颗巨石,其旗下的白马酒店,也堪称奢华酒店的教科书。

不过,除了酒店跨界外,基于品牌情怀,LV对于旅行出版物上的认真与着迷,则使其成为诸多奢侈品中的一朵“奇葩”。自上世纪90年代末开始,LV 开始涉足出版,邀请当地的媒体人、作家等创意者,为旅行者带来居住视角的目的地推荐。

LV旗下的旅行出版物,分为城市指南(City Guide)、时尚之眼(Fashion Eye)和游记(Travel Book)三个系列,极具各自的旅行态度。

作为LV最早创立、也是最有影响力的一个系列,城市指南(City Guide)如今已拓展到全球三十一座城市,容纳了那些由当地地道城市达人所推荐的城市最核心的看点,带旅行者发现城市的另一面。而指南中的推荐,也绝非“奢侈至上”,从奢华酒店、高级餐厅,到独特街区、街头小吃、古董商店,甚至还有青年旅社。

如果没有买到实体刊物,LV还贴心地准备了Louis Vuitton City Guide 的手机应用,且每年更新以保持信息的时效性与准确性。而在APP上,由于可确定用户地理坐标,LV还能为旅行者提供导航与当下时间的推荐目的地。譬如LV巴黎的指南中,上午11点,推荐去Marin Montagut巴黎精品店购买纪念品,晚上7点,去乐洛克酒店酒店的酒吧喝餐前酒。还给出了6条不同的城市徒步漫游线路,满足艺术、摄影、时尚、访古等多重需求。

时尚之眼(Fashion Eye)系列则是由时尚摄影师创作的影集,每一本都有摄影师私人的视角,去解读城市、地区的魅力。刊物没有规定的范式,全由摄影师按自己想法填充内容。

譬如由知名摄影师 Slim Aarons 倾力打造的FRENCH RIVIERA,便一如既往地呈现着里维耶拉蔚蓝海岸边,海水沙滩与人物浓烈的服饰颜色所构成色彩张力,以及人们的舒适状态构成情绪张力。

文章开头提到的游记(Travel Book)系列,则更像是一本本速写本,该系列邀请多位绘画艺术家用画笔记录旅行,激发着艺术家们旅途中的灵感。譬如刚发布的《澳大利亚》,就是由意大利艺术家 Gabriella Giandelli 创作,她用写实的风格搭配大胆丰富的色彩,展现澳大利亚色彩斑斓的自然世界。

LV的风格不同的旅行刊物,或许正描绘着Louis Vuitton本人曾经的思想——精神和情感上的旅行造就了每一个人。

  • Ferragamo X Lungarno Collection

若我们追溯最早跨界到酒店业的奢侈品牌,则无法越过来自意大利的菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)。早在1995年,菲拉格慕家族创立了酒店管理公司Lungarno Alberghi S.r.l.,1997年,旗下首家酒店——伦卡诺酒店(Lungarno Hotel)在佛罗伦萨开张,尽管酒店并不标榜菲拉格慕血统,却有着独特的典雅艺术。

酒店选址于罗伦萨的旧桥(Ponte Vecchio),旅行者可以在酒店俯瞰亚诺(Arno)河畔风光,远眺当地古迹。酒店的客房均以温馨的黄色和象牙色调装饰,低调奢华,又融入意大利风土人情,足以让旅行者享受到菲拉格慕对待时装一般精心细致的态度。

2011年,酒店管理公司被重新打造为Lungarno Collection,并陆续开启了扩张的道路。目前,根据官网信息,Lungarno Collection旗下囊括了佛罗伦萨的5家酒店以及罗马的1家酒店。

而这些酒店都有着来自当地城市文化、历史与风格的独特特质与强烈个性,正如Lungarno Collection以佛罗伦萨红百合为灵感的六瓣花朵标志,酒店邀请着旅行者去共同发现盛开的意大利之美。

在菲拉格慕之后,越来越多的奢侈品跨界酒店,其发展方式也不尽相同,譬如极尽奢华,不遗余力宣扬Versace品牌概念的Palazzo Versace酒店,被收入LVMH集团麾下开启全球扩张的宝格丽酒店,入驻迪拜塔的阿玛尼酒店等。

  • Dunhill X Black Tomato

作为权威男士的奢侈品牌,自诞生之初,登喜路(Dunhill)就不是传统而老派的,而是意图展现西装革履之下,男人行走世界的探索野心。品牌在过去创立的Motorities™和 Avorities™系列,都被视作无畏的冒险精神、倡导奢华旅行的代表。

黑番茄(Black Tomato)则是英国高端旅游运营公司,专注于提供个性化度假服务,作为定制游中的佼佼者,黑番茄对于旅客极为“宠爱”。如果旅行者选择了一个未经开发的目的地,黑番茄甚至会为旅行者建造一座快闪酒店,并提供工作人员、提供餐饮和游览服务。国内不少旅行者对于黑番茄的了解,或许来自于其为美剧《西部世界》制定的为期10晚的奢华行程。

2011年,登喜路与黑番茄推出了Dunhill Discoveries活动,以四座落地城市巴黎、莫斯科、蒙古和东京为中心,设计Dunhill days、Dunhill moments和Dunhill journey等一系列行程。而这一次活动的历史渊源,则来自于1930年,Alfred Dunhill巴黎店的主理人未来寻找品牌理想中日本漆器,从巴黎出发,最终到达日本的品牌历史。

在黑番茄打造的行程中,旅行者能够以那位主理人的视角,再次发现与定义旅行的另一重意义——浪漫的城市探险家、西伯利亚雪原上的探险者……

  • GUCCI X 古驰胜地(Gucci Places)

Gucci于2017年推出的古驰胜地(Gucci Places),是献给追寻意想不到的旅行和体验的人们的全新项目,而其也确实为旅行者们的旅行清单上,添上了不少全新地名,也实现了GUCCI的一次声势浩大的旅行跨界。

不过,古驰胜地并非简单的旅行攻略书,而是一份曾带给Gucci无限灵感以及文化渊源的目的地,是一张包揽古典艺术与潮流地标的世界地图,如英国德文郡查茨沃斯庄园、意大利罗马安吉莉卡图书馆、意大利蒙泰斯佩尔托利 Castello Sonnino 雄狮城堡……如今,古驰胜地的名单,已增加至13处。

古驰胜地的第一站,是富有历史意义的英式庄园——查茨沃斯庄园(Chatsworth),这里同样也是首个Gucci广告大片取景地。在成为古驰胜地之前,作为《傲慢与偏见》中达西先生庄园的原型查茨沃斯庄园便已闻名已久,而在古驰胜地中,则带入了更多设计师对于此地的理解和痴迷。

古驰胜地的APP中,有着对于这些艺术胜地的详尽描述,当用户携带移动终端到达一处“ Gucci 景点”时,就会收到推送提醒;到达景点后,用户可以通过打卡获得相应标记。

  • DIOR X 瑞吉酒店(St Regis )

除了文章开头在瑰丽的快闪店,Dior虽不做酒店,但与酒店的合作,早已有之。

2016年,Dior在纽约瑞吉留下了一间Dior套房,堪称珍贵的艺术地标。在灵感来自于巴黎工作室的套房中,Dior套房尽显法式风情。招牌的“whispering gray”色调被用在了地毯与窗帘上,入口处放置入口烛台上的弓,以及路易斯十六时期精致的白色家具,木框架和金箔,在复古与摩登中,成为那些品味高雅、始终寻求独一无二设计的现代行家始终梦寐以求的灵感之地。

除Dior之外,瑞吉酒店还与多个奢侈品牌,如蒂芙尼、葆蝶家、宾利等,合作推出主题套房,以成就高定的最高境界——高定套房。

奢侈品,为何钟情旅游业?

不难发现,奢侈品对于旅游业有着特有的钟情。这背后,除了特有的品牌历史渊源之外,还有不可忽视的变革力。

  • 人群变革,寻求情感价值的新一代消费者崛起

从消费者角度来看,奢侈品的发展可以简单划分为三个时期:小众上层人的社交产品;大众消费者的炫耀工具;彰显消费者个性的符号。很显然,如今的奢侈品消费,已经进入了新纪元,单纯依靠产品的功能性价值以及品牌所附带的“炫耀”价值,已越来越难打动当下的消费者。

根据TMI腾讯营销观察与BCG联合发布的2020年版《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,奢侈品消费者年轻化趋势持续,30岁以下消费者从48%增长到50%,支出贡献从42%到47%。因此,这一群年轻消费者,成为奢侈品所必须“拉拢”的对象,而这群用户,又恰恰是追求个性,寻求情感价值的全新一代。

因此,奢侈品光输出产品还远远不够,而是要依赖情感价值,而最能体现情感性价值的,就是品牌所代表的生活态度。Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 就曾经说过:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”奢侈品们要走出门店,走向更多场景,而旅行,是承载生活、讲好故事的绝佳载体。

  • 品牌变革,多元化品牌延伸

除了人群的契合需求外,奢侈品牌的频频跨界,本身也符合其多元化品牌延伸战略的需求。时至今日,几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外,闯入生活中的角落、跨界打造时尚酒店帝国,旅游业无疑是品牌延伸的重要目标领域。

有业内人士指出,奢侈品牌的“跨界”驱动于“80/20法则”。奢侈品市场很符合80/20法则,发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。那些购买奢侈品的用户,往往也是奢侈酒店的常客,为了将他们发展成忠诚客户,奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。此外,对于不少奢侈品牌而言,旅游业中,包括诸多空间场景,而这些场景,足以嫁接自身品牌故事,更好地传达品牌理念。

  • 旅游变革,奢侈游市场正在重塑

随着经济全球化的发展,奢侈游市场也在不断重塑壮大,与奢侈品的有着相似的客群,最终实现一拍即合。尤其是疫情后,原打算出境游的高净值人群的出游需求传导到国内游市场,本土高端度假需求增多。携程发布数据显示,“五一”旅游市场,选择高端旅行或精选小团产品已开始显著增长。

而奢侈游市场的壮大,早已有所暗示。根据奥美2018年发布的《亚洲奢侈旅游行业趋势报告》显示, 超奢、轻奢、大众旅游这三类市场之间的界线,已经越难越难划分。例如,很多消费者可能乐意乘坐廉价的航空公司,但却希望住在五星级酒店的套间里。同样,很多超奢旅行者也会进入一些低价但却独特的场所。此外,就亚太地区而言,中国消费者依然占据着 50% 左右的奢侈游市场份额,而来自印度和东南亚的消费者的奢侈游花费也在以 12% 增长速度迅速上升。

这也意味着,除了持续增加的高端旅游人群之外,还有更多普通旅行者会为了获取难忘、独特的体验、成为社交媒体的谈资,而选择奢侈游。增长重心的转移,正是奢侈品牌入局旅游业的好时机。

如何满足旅游的“奢侈之心”?

未来,我们将看到越来越多奢侈品,以各种各样的形态跨界至旅游业。但也需清晰地认知到,旅行者对这些旅行产品的选择,同样也是依托于“奢侈”背后所涵盖的尊崇感。如何满足旅游的“奢侈之心”,需要关注以下3点。

  • 小众癖

奢侈品牌深知,其所吸引的受众,往往更注重私密,但同样也乐于挖掘小众目的地,价格则是其次。因而,在目标客群的需求之下,如何实现“此处独有”,则更能彰显奢侈品的私藏调性。

譬如LV推出的City Guide中,从杏仁牛角面包到全世界独一无二的跳蚤市场,从塞纳河畔的旧书摊,再到蒙马特高地的葡萄酒,都是城市中的“独一无二”,且极为深刻的城市印记。

再譬如Gucci的古驰胜地中,其推荐的景点,或许不是城市中最为知名的,但却一定有着最具灵感的小众角落,足以激起旅行者的打卡欲望。

  • 体验感

如果说过去的奢侈品跨界是高冷的,更倾向于与艺术等领域跨界,那么如今的奢侈品跨界,则是试图与消费者亲密接触,以立体化的体验带动品牌理念的传递。

LVMH通过整个产业链的全方位布局,为消费者准备好了一切——从早餐到酒店,再到晚宴服装,除此之外,还为旅客设计了真正的个性化体验活动,如参观法国葡萄酒庄园和苏格兰酿酒厂,在马尔代夫的海岛上日光浴,乘坐东方快车开启一趟传奇之旅……这些被精心打造的体验,则成为了“奢侈”得以释放的途径。

  • 文化味

香奈儿有这样一句名言,“华丽的反面不是贫穷,而是庸俗”,奢侈品跨界,要连着文化一起跨,为旅行“喷上”香水,而不能随俗而舞。

前文所提及的奢侈品牌跨界,往往比在原领域,更强调其文化历史与故事,以实现品牌文化的渗透——菲拉格慕的“佛罗伦萨精神”,LV的旅行溯源,登喜路的重走历史之路,古驰胜地的灵感之地等。不难发现,奢侈品牌正着力于打造“有颜值、有故事、有特色”的旅行产品,以贴合年轻旅行者的新情怀。

Gucci设计师AlessandroMichele曾说:“每次,您构筑起新的传奇,重复并不意味着一成不变,重复意味着精致典雅、与众不同、翻天覆地。正如爱一样。”奢侈品的旅行跨界,其实并未跨出其原本深层的内涵,而是换了一个领域,重复其内涵,而至于内涵的载体,无论是酒店、旅行指南还是手机应用,从无局限。

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曾经骄傲的地方酒店巨头,如何“大象转身”?

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探(ID:MESPACE007),作者 | 李荇

近日,中国中西部地区最大的民族旅游服务品牌华天酒店集团股份有限公司(以下简称华天酒店),完成了“二次”改革重组,更换了控股股东。股东更换的背后,是华天酒店业绩颓势的现实。反观其他地方酒店集团,有的与华天酒店一样处于转型胶着期,也有的稳坐地方诸侯宝座。百态尽显的背后,这些地方酒店集团们到底过得怎么样?

33岁的华天酒店,甜过,苦过

1988年开业,1996年登陆主板的华天酒店,如今正式易主。公司原控股股东华天集团将其所持华天酒店全部32.48%的股份无偿划转并成功过户予兴湘集团,后者成为华天酒店直接控股股东。但实际控制人未变,仍为湖南国资委。据了解,未来兴湘集团将谋划华天酒店市场新定位,依托华天酒店整合其他省属企业文旅业务和资产。

在此之前,华天酒店已有过资产重组的先例。2008年,华天酒店完成了一次重大资产重组,以4亿元购买长春华天大酒店。这一次资产重组,让因筹划重大重组事宜停牌近一个月的华天酒店,股价几近跌停。2014年,华天酒店又宣布了重组方案,股价同样遭遇多次跌停。最终以终止重组改道引入战略投资结束。

顶着股价下跌的压力,也要重组资产的背后,是这家33岁的酒店集团多年欠佳的业绩表现。疫情之前,2014-2019年华天酒店的归母净利润在盈亏之间交替,扣非净利润是连续亏损六年。在亏损最严重的2017年,全年扣非净利润亏损达到6.46亿元。而2020这一年,华天酒店无论是营收还是利润都创下了近10年来的新低,营收同比腰斩至5.15亿元,净利润则延续了多年以来盈亏交替的“规律”,在2019年盈利后血亏超5亿元,降幅达1121.83%。

从规模来看,2019年底华天酒店自营加托管酒店共58家(已开业43家),其中自营酒店15家,托管酒店43家,自营酒店客房数共4990间。据官网显示,2020年底公司自营、租赁及托管酒店的数量是40余家。数量的下降,或也是营收腰斩的原因之一。

尽管当下,华天酒店的处境的确艰难。但是这家25岁的地方龙头酒店品牌,也曾有过风光无两的过往。

1988年开业的华天酒店,花了4年时间,在1992年成为了湖南省第一家四星级酒店;又用了4年时间,1996年正式在深交所挂牌上市,成为湖南省第一家酒店、旅游业上市公司;又一年之后,华天酒店在1997年建立了湖南省第一家五星级酒店。不仅如此,2007年华天酒店投资成立了酒店管理公司华天之星,在短短几年内占据了湖南经济型酒店市场份额的第一位。快,成了彼时华天酒店发展的一个关键词。

基于这样的发展速度,华天酒店在鼎盛时期曾坐拥酒店60余家,客房数达到12000余间(套),连锁酒店遍布湖南14个市州及北京、武汉、长春等全国主要中心城市。2013年,更是在北京市场上以“华天”品牌攻城掠地,在当地酒店业市场扩张,并具有一定的知名度。

拐点出现在2011年左右,当时华天酒店将华天之星以人民币1.36亿元转手7天连锁酒店集团,剥离自营经济型酒店业务,此举在后来被业界视作其酒店业战略调整的一大败笔。加上后期酒店主业的业绩收入长期低迷不振,以及一直奉行的“酒店+旅游 +地产”模式固有的硬伤和资本运作不理想等多重因素的共同作用之下,华天酒店最终面临二次重组,以实现新一轮的改革。

鲁军、浙军、蜀军、苏军们的生存写照

因为发家于湖南,华天酒店被称为酒店行业的“湘军”。其实,各个地方几乎都有与华天酒店类似的,实控人为当地国资委或是拥有国资背景,主要在所属地区发展的地方酒店集团。以此类推,山东文旅酒店集团是“鲁军”,浙江开元酒店管理股份有限公司是“浙军”,四川旅投锦江酒店有限公司是“蜀军”、南京金陵酒店管理有限公司是“苏军”如此等等。

这些出身相似的地方酒店集团们,各自过得怎样?

  • 更名后的山东文旅酒店稳定向上发展中

相比起山东文旅酒店集团这个今年2月才新更改的名字,山东银座旅游集团有限公司或许更为人熟知。但是,对于山东文旅酒店依旧隶属于山东省国欣文化旅游发展集团有限公司,实控人是山东省国资委,没有任何影响。据官网显示,成立于2009年的山东文旅酒店旗下拥有高端酒店及度假村、中端商旅酒店及公寓、度假酒店及民宿、设计师酒店、大众商旅酒店等12大品牌、300余家酒店,遍及山东十六地市及百强县区,在全国多个省市都已布点。

可能是与资本市场接触不多的缘故,山东文旅酒店集团鲜少有经营动态相关的公开资讯。但从山东文旅酒店集团在中国旅游业饭店协会发布的中国最具规模的30家酒店集团中的排名变化,可以一窥它的发展情况。

其中2013年开始的排名滞后,是因为中饭协将新兴经济型饭店集团、主流国际品牌饭店集团和本土旅游饭店集团纳入经营规模统计范畴,将30强扩充至60强。因此,单从本土酒店品牌维度来看,山东文旅酒店集团的排名是处于上升中,侧面反映了多年以来的稳步前行。

  • 退市的开元酒店“伤筋动骨”谋发展

开元酒店的故事,起源于1988年杭州萧山一处国营招待所的改造。2000年的国营企业改制浪潮之后,开元酒店的国资色彩逐渐淡去,最终成长为业内公认的“国内最大民营高星级酒店”。据官网显示,开元酒店目前拥有开元名都、方外、开元观堂和开元森泊等14个品牌,管理和签约的酒店逾650家,客房总数逾11万间。

随着在度假领域的创新发展,开元酒店也成为了“身老心不老”的老牌酒店典范。在后疫情时代,也作为先行者,持续引领行业复苏。去年截至二季度末,开元酒店集团业绩就恢复到前一年同期八成,且连续3个月环比增速超60%,颇有乘风破浪之势。

最近,开元酒店也频频出现在酒店行业的视野之中,原因是刚刚结束了在港交所的历程,实现了私有化。一时间,“开元酒店退市,未来将走向何方”成为外界关注的焦点。毕竟,曾历经14年长跑,在2019年完成挂牌上市,今年在数月之内达成的私有化交易然后退市,反差不小。

对此,开元旅业集团创始人陈妙林给出的答案是,“要快速发展,势必要‘伤筋动骨’,如果不退市,上市企业是无法进行重大重组的。”

  • 年轻的四川旅投锦江酒店家底丰厚,野心不小

与山东文旅酒店相同,成立于2018年的四川旅投锦江酒店的实际控制人是四川省国资委,算得上是最年轻的地方酒店集团了。尽管年轻,但也以114家酒店和21930间客房跻身2018年度中国饭店集团60强,可见家底丰厚。

2019年,成立一周年之际的四川旅投锦江酒店公布了布局全国的短长期发展计划,“五年计划建设6大品牌,酒店总数150家。”目前,四川旅投锦江酒店已拥有锦宾、锦著、1958、维尔卡纳、锦域轩致、栈亭等多品牌,实现了在豪华、中高端、度假、民宿等领域的立体化发展。未来3—5年内,还将大力借助加盟、收购、合资等方式,实现更多产业链布局。

  • 骄傲的南京金陵饭店上市14年,7涨7跌

成立于2002年的南京金陵饭店集团有限公司的根基是南京金陵饭店,其实际控制人是江苏省人民政府。旗下的酒店资产中,最为人熟知的是建成于1983年、曾是全体南京人的骄傲的金陵饭店。2007年,金陵饭店就以一独幢酒店为主要资产,于上交所上市,成为江苏省首家上市旅游企业。

上市14年,金陵饭店有过意气风发时,如上市初期净利润的持续增长与2017-2019年的净利润恢复增长;也经历过艰难的时刻,面对下跌34%的净利润,金陵饭店在2014年将全资子公司南京金一村连锁酒店有限公司以1171万元的价格转让给了布丁酒店,撤出经济型酒店业态。

2018年,于金陵饭店而言,是个重要的节点——从单一品牌向多品牌发展,并尝试租赁经营、合作经营等多业态,同时接收了来自江苏省国信集团有限公司、江苏交通控股有限公司、徐州矿务集团有限公司的14家酒店类企业。

但疫情让金陵饭店酒店主业遭受巨大冲击,净利润下跌41%。即便如此,金陵饭店还是提出了在三年内将金陵连锁酒店发展到300家规模、完成省内及全国重点城市战略布局的目标。

为什么有的地方酒店集团过不好?

从上述几个品牌的发展现状来看,地方酒店集团们的日子不如想象中风光。尽管拥有国资背景,但也有过艰难困顿。以下3方面,或许是主要原因。

  • 对市场趋势把控力不足

首先是未能精准预判酒店市场发展的风向,导致战略调整失准,譬如上文提及的华天酒店出售旗下经济型品牌华天之星。

当时,华天之星在长沙、武汉、郑州等12个城市拥有21家直营店,共2682间客房,短短几年内,成为占据湖南经济型酒店市场份额的第一名。尽管如此,华天酒店还是因业绩不及预期和培育期资金需求较大,将华天之星出售给了7天。收购后,7天进一步增强了在西南地区的优势。华天之星,自此错过了后续经济型酒店在下沉市场的遍地开花的机会。

与此同时,华天酒店还将原本的“高星级酒店与经济型酒店并举”战略调整为“酒店+商业地产+旅游”,但因为高星级酒店和旅游资源的重资产开发,让华天酒店一度出现低迷的状态。

  • 副业遍地开花,酒店“退居”二线

其次是地方酒店集团旗下不同品类的其他产业不断发展,酒店业务自动“退居”二线。一些地方酒店集团在酒店业务之外,还忙于入局农业、餐饮、教育、工程等产业。如果与酒店关系密切,还可彼此协同共进;但如果是完全不相干的产业,反而分散了酒店应获得的关注,酒店自然也难以实现长足的发展。

上述其他产业之外,大多地方酒店集团对地产业务尤其青睐,以文旅地产等形式相继试水。但是,地产业务对于地方酒店集团而言,并不容易。一是文旅地产大多是重资产,且回报周期较长,容易对现金流形成压力;二是酒店集团中没有从事地产生意的基因,稍有不慎,去化不顺的地产项目就容易成为拖累公司业绩增长的绊脚石。

因此,一些曾涉足过地产板块但收益未达预期的的地方酒店集团,近几年陆续在去地产化。华天酒店就曾将旗下的地产项目张家界置业,以逾8000万元的报价挂上了交易市场。

  • 长期偏安一隅,应战力不从心

地方酒店集团往往安于区域市场,精力大多用于已有的品牌运营之中,鲜少会开发新品牌,更缺乏清晰明了的扩张规划。但随着国内外酒店品牌以更强势的姿态抢滩登陆地方市场,地方酒店集团不得不仓促应战。

成立于上世纪九十年代的新都酒店,曾经是深圳当地知名的酒店品牌。但却在1994年至2014年上市的20年间,营业总收入从1.73亿元急转直下,跌至6400万元。2006年开始,扣非净利润更是连续9年为负,最终成为了酒店业第一支退市股。对此,新都酒店方面称,业绩不佳、连年亏损的主要原因之一是市场竞争激烈。

据业内人士透露,新都酒店在早期因为地理位置好且高星酒店极少竞争,盈利能力较强,但随着越来越多高星酒店进驻,新都却无论在设施还是扩张上都在原地踏步,逐渐衰退是意料之中的事。

准备不足外,还有盲目自大。一些地方酒店集团在自身并未建造核心竞争优势,盲目的扩大品牌外溢,最后产品无特色、管理无章法,导致企业应战力不从心,发展滞后。

地方酒店集团,如何走出困境?

随着文旅产业发展的如火如荼,地方酒店品牌作为区域旅游的一张名片,重要性愈发凸显。尤其是一些优质地方酒店,为城市带来的旅游利好不可小觑。以近年来愈发火热的国宾馆为例,扬州迎宾馆凭借着新建的八号楼颠覆了年轻消费群体“国宾馆即老派”的刻板认知。

因此,地方酒店集团也需要打破消费者的固定思维,让更多的消费者能够对地方酒店品牌重新着迷,再现往日荣光。以下三点,或可作为借鉴。

  • 放大即有资源优势

除了对地方市场深刻了解之外,地方酒店集团还有个更强劲的优势,即物业资源。如四川旅投锦江酒店旗下始建于1958年的四川锦江酒店,经过半个多世纪的风华沉淀,早已成为一张璀璨夺目的城市名片;南京金陵饭店集团旗下的金陵饭店更是城市重要地标。

这些看似陈旧的酒店资源,却是地方酒店打造差异性的关键。这些与城市共成长的老酒店们,在经历了几轮更新之后,承载了更多的地域性文化和当地人的回忆,在越来越多的酒店推崇内容营销的当下,能够成为地方酒店品牌的最佳发言人。古老国宾馆的再生,就是文化和回忆共同作用的力证之一。

  • 向其他酒店集团借力

在发挥既有优势的同时,地方酒店集团也要学会借助外力。不同于其他酒店企业,拥有国资背景的地方酒店集团对上市更审慎。在拓展其他区域市场时,难以从资本市场借力。因此,地方酒店集团需要学会向其他地方酒店借力,并肩而行。

2020年以来,金陵饭店通过与其他地方酒店集团或是地方旅投合作。金陵饭店先后与贵州饭店酒店管理集团有限公司共同设立贵州贵宁达酒店管理股份有限公司,与合肥文旅博览集团有限公司共同设立合肥文博金陵酒店管理有限公司,还与华天酒店集团股份有限公司与金陵饭店集团公司展开合作,会员、规模拓展等多角度,展开协同合作。

此外,品牌合作也是一个可参考的方向。2018年10月,陕旅饭店集团选择与胜高酒店集团合作,打造民族酒店高端品牌“胜高欣源”。

  • 专注住宿业分化产业链

如上文所提,地方酒店集团积极开展各项副业,旅行社、餐饮、地产甚至连电竞都位列其中。不过,最终的收获各不相同,如蓝海集团凭借着生态农业和餐饮两大强势副业,形成了“美食+美居”的发展模式,副业成为了一个优质IP,但也有地产业务沦落至去地产化的局面。

因此,与其选择一些“别出新意”的副业,不如在耕耘多年的住宿业深化发展,专注于一些分化的产业链。以岭南控股旗下的广州岭南国际酒店为例,其目前包括花园酒店、岭南东方酒店、中国大酒店、岭南五号酒店、岭居创享公寓等在内的多个核心品牌,覆盖白金五星、精品文旅、休闲度假、城央商务、城市连锁和非标住宿等细分住宿业态。这样一来,能够将住宿业多年积累的经验优势,尽数展现。

2019年,陕旅饭店集团提出要实现100家四星级酒店的目标,而在15年前集团成立之初,集团旗下仅3家四星级涉外宾馆。可见,许多低调的地方酒店集团们,从未停下过向前的脚步,而我们也期待,如陕旅饭店这般稳健发展的地方酒店集团或将越来越多,在“自己的地盘”上演更值得期待的未来!

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长租市场变天,高端服务式公寓“猛虎下山”

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探,作者 | 雷布同

近日,星狮地产旗下的辉盛国际宣布,将于未来四年在中国开设七家服务式公寓。据了解,辉盛国际目前拥有12家公寓,未来在中国的客房总量达到4500 间以上。无独有偶,2021年以来,陆续有服务式公寓发布拓展计划以及频频传来新门店开业的消息,奥克伍德计划今年新增4家门店,base佰舍有3个项目在北京和上海相继开业、国内第十家万豪行政公寓(长沙卓越万豪行政公寓)开业等。

业内人士分析,今年以来,长租公寓市场正在悄然发生变化,未来的公寓市场或许属于高端品牌,服务式公寓产品正在越来越受到新兴租赁客群的青睐。

服务式公寓,23年中国往事

在探讨服务式公寓当下的发展阶段之前,先来回顾一下服务式公寓在中国市场的发展简史。以雅诗阁进入中国市场为标志,服务式公寓在中国市场已经走过了23年。在此期间,服务式公寓相继经历了谨慎落子期、矩阵布局期,以及正在拉开序幕的规模拓展期。

  • 谨慎落子期

受限于“舶来品”的身份和特殊的客群定位,服务式公寓最初在中国市场的布局大多是小心翼翼的姿态,仅在北京、上海、天津等几个城市谨慎落子。

1998年,雅诗阁的首个国内物业在上海开业。同年,同属雅诗阁旗下的盛捷首店也在天津开业。辉盛国际在2007年和2008年相继在北京落地两个项目。而雅诗阁在北京的第二家服务式公寓是2008年开业的。仅北京市场而言,辉盛国际比雅诗阁更快,更大胆一些。

对于一些目前被热捧的新一线城市,审慎的服务式公寓布局更晚。雅诗阁落子杭州,是在2015年。杭州馨乐庭银泰城服务公寓,成为雅诗阁旗下品牌在杭州的首个物业。

  • 矩阵布局期

在部分重点市场成功落子之后,服务式公寓顺势展开了不同品牌的矩阵布局。

以旗下拥有多个服务式公寓品牌的雅诗阁为例,在已进军的城市,形成了全品牌的矩阵布局。在成都市场,2014年成都馨乐庭城南服务公寓开业,加上之前的成都盛捷江畔服务公寓和成都雅诗阁来福士,雅诗阁旗下三大品牌布局完成。在这之前,上海和苏州品牌矩阵也成功布局。

无独有偶,第一太平戴维斯酒店式服务部门,也提供了赛维服务式公寓、赛嘉服务式公寓和赛悦服务式公寓三款差异化品牌,以满足更多物业方的需求。

  • 规模爆发期

近年来,服务式公寓一改以往的谨慎态度,规模拓展的步子越发大了,逐渐步入了规模拓展的新阶段。今年以来,规模爆发的迹象已经有所显露。多家服务式公寓品牌陆续发布拓展目标,这是以往不曾有过的。

奥克伍德与碧桂园文商旅集团的合作品牌奥克伍德碧轩服务公寓计划于2030年在中国GDP前50强城市开设100家门店。辉盛国际将于未来4年在中国开设7家服务式公寓 ,雅诗阁计划到2023年在华管理服务公寓达到6万套,base佰舍公寓集团有三个项目在上海与北京即将相继开业。

不同于其他住宿品类相对清晰的市场发展阶段存在,服务式公寓的谨慎落子和矩阵布局期是交叉并存的。即A品牌孤身进入矩阵品牌发展阶段时,B、C、D品牌可能尚处于谨慎落子期。这样模糊的阶段布局,直到近期服务式公寓进入规模爆发期,才有所改变。

高端公寓,中国租客超过7成

得益于国内服务式公寓不断增长的市场需求,品牌们加速了在中国市场的发展脚步。即便是部分新进场的玩家,也凭借着大跨越式的发展,跻身老牌玩家们所处的规模爆发期。这样的变化背后,是3个关键市场变量协同发挥作用的结果。

其一是市场表现愈发坚挺。放眼大经济环境,诸多经济主体发展利好在为服务式公寓不断助力。无论是在2020年取得逆势增长的中国市场对外商投资吸引力;亦或是“一带一路”、RCEP(《区域全面经济伙伴关系协定》)等国际协作项目推进,中国区域影响力不断提升,令国际企业在中国设立区域总部意愿不减,都能够为服务式公寓培育客群。

聚焦到服务式公寓市场的微观表现,以上海市场为例,今年一季度高端公寓的租金和入住率表现双双向好。租金方面,跟去年Q4的环比,呈现了中高幅度上涨的趋势;空置率方面,与去年同期空置率下降了10个百分点。

从宏观到微观的双重利好,对于正处于规模狂奔中的服务式公寓品牌而言,无疑是最好的安心药。

其二是主要客群愈发多元。在过往的发展中是服务式公寓的主导客群是外籍租户。雅诗阁第一家天津门店,就是为了满足当时刚进入中国市场的通用汽车,跨洋而来的外企高管们的住宿需求。但在过去的2020年,中国籍客户占比达到了74%,外籍租户占比约26%,一改原本外籍组合占比高达70%的局面。

反转局面出现的背后,一方面是疫情扰乱了国际旅行以及出入境政策的严格限制,导致外籍商务客群需求受抑。另一方面是不断壮大的高净值人群逐渐成为了市场焦点,尤其是富裕的年轻一代、互联网媒体人及网红等。

此外,国内富裕及高净值人群越来越青睐于服务式公寓。近年来,这部分群体对健康理念、私享服务的关注,意味着其生活方式、消费习惯也在趋向更加专属、精致的体验,高端服务式公寓是他们住宿的选项之一。从某种角度来说,疫情推动了这些群体增加对服务式公寓的需求。

其三是相关政策愈发给力。尽管服务式公寓属于非民生类公寓产品,能够享受到的政策利好并不算多。近年来政府频繁推出的住房租赁市场相关政策中,也有一些政策为服务式公寓带来强势助力,“商改租”政策就是其中之一。

对于服务式公寓而言,原本可用的物业只有商用物业和酒店业态。但是近年来国家不断放低门槛,一些企事业单位闲置用房和工业园区以及高校周边,都可以改建成公寓产品。6月2日,重庆发布了《重庆市既有非住宅建筑租赁居住化改造技术标准》,成为全国首部官方正式对外发布的“商改租”改造技术标准,为商改租提供了相关标准。对于长租公寓和服务式公寓而言,都是实打实的政策利好。

正是在上述多重利好的作用下,服务式公寓迎来了规模爆发期,或将一改往日的温和态势,开启更显激烈的商战模式。

与房企酒店交朋友,布局硬核城市

既然爆发期已至,于服务式公寓而言,尤其是一些新玩家,如何才能从中脱颖而出?市场上一般有以下两种常规玩法,仅供参考。

  • 与房企、酒店交朋友

与优质的伙伴交朋友,成为了服务式公寓在规模拓展方面选择的一条“捷径”。

在雅诗阁的战略合作名单中,包括但不限于万科、越秀、中建东孚等国内知名房企,且都已有物业落地开业。2007年,雅诗阁与中建东孚合作推出西安馨乐庭国熙台服务公寓;2017年,雅诗阁与万科合作推出北京馨乐庭大兴服务公寓、北京盛捷顺义服务公寓。

同样选择与房企合作的还有莎玛和奥克伍德。2017年底,Onyx酒店集团与协信签署战略合作,协信被授权开发旗下莎玛(Shama)品牌公寓。2020年,奥克伍德与碧桂园文商旅集团联合创建了奥克伍德碧轩品牌。

房企之外,酒店集团也是优质的合作伙伴之一。2018年雅诗阁与华住酒店集团以及城家成立合资公司,代理馨乐庭品牌在中国的特许加盟及委托管理业务,以加速馨乐庭品牌的规模化发展。此外,雅诗阁还与途家网共同成立合资公司,推出合资品牌途家盛捷。

于服务式公寓而言,与房企合作,其一是能够在房企在建及未来项目中的公寓业态拥有优先管理权,其二是能够借助房企在网络渠道和金融、产业资本等方面的优势。前者为服务式公寓规模拓展提供了物业支持,后者提供了资本支持。正是拥有这样强势的背景,加之品牌本身的实力,奥克伍德碧轩服务公寓才有底气立下2030年力争100家的拓展目标。相比而言,与酒店合作,服务式公寓相中的大多是品牌加盟模式的优势,实现规模拓展的加速。

  • 与硬核城市手拉手

不同于最初服务式公寓布局城市时的小心翼翼,现在品牌在选择牵手的城市时,显得更大胆,眼光更独到。

通过对雅诗阁、奥克伍德以及辉盛国际等几家头部服务式公寓的开业计划的梳理,空间秘探发现,在几家品牌的开业计划中,未来预计有73家新开业服务式公寓,其中有46家坐落于非一线城市,占总数的63%。下沉市场,已经成为了服务式公寓布局的新热门。

与酒店对非一线城市的布局有所差异,虽然同样是下沉,但服务式公寓布局的条件更为严苛,只会挑选其中的硬核城市。即在传统的GDP水平和增长率之外,经济产业结构、外商投资水平,城市消费潜力以及商旅活动活跃程度等有着突出表现的城市。

以辉盛国际选择的成都为例,除了贴有网红城市的标签之外,成都还是一个很有可能成为第四座万亿消费市场的城市。这个地位,反映了成都消费规模巨大、总量高、增速快以及国际化程度高的特点。因此,辉盛国际之外,雅诗阁也将成都纳入计划开业城市。同样的,奥克伍德对于崇礼的选择,则是看中其作为冬奥会主办城市,未来在商旅业上的无限可能。

因此,随着市场教育的完成和扩大内需的双重推动下,服务式公寓的市场拓展更加灵活。尤其是对于一些新玩家而言,与其在一线城市艰难求生,不如在二三线城市开启布局,譬如ONYX旗下的莎玛服务式公寓,在中国大陆地区的三家门店,便分别坐落于杭州与大庆。

玩家猛增,服务式公寓或成未来主力军

尽管服务式公寓目前尚处于规模爆发的初始阶段,但是从各大品牌放出的规模拓展指标来看,这个细分品类的规模势必会实现质的飞跃。

其一是不断新增的玩家名单,酒店、房企和国家队都试图从中分一杯羹。近年来,国内的本土服务式公寓不断涌现,打破了原本国际服务式公寓占领绝对主导地位的局面。2019年,瑰悦服务式公寓正式发布;2020年,合景泰富旗下的高端服务式公寓合景·誉舍首店开业;今年年初,合肥市住房租赁发展股份有限公司打造的承寓·康睦嘉服务式公寓首店开业;4月,侨城坊 Q-PLEX推出尔邸品牌,首家旗舰店计划今年6月在深圳华侨城地区开业。

从酒店到房企甚至到国家队,服务式公寓市场或许是第一次出现这么多不同派系的玩家,也从侧面证实了这个市场的未来发展潜力。

其二是比酒店更高的毛利率。尽管与长租公寓盈利模式相同,服务式公寓也主要依靠资本端的物业增值获益,以及租赁业务端通过产业链业务获取利润。但是凭借着高质量的产品和管理运营,优质的服务式公寓的毛利率甚至比酒店更高,可以达到50%以上,而酒店一般只有30%左右。

这样的盈利能力,让不少房企也垂涎欲滴这类产品。房企阳光100推出服务式公寓喜马拉雅,主要理由即服务式公寓“毛利水平比住宅高好几倍”,可以有效地提高公司的平均利润率。

其三是愈发分化的长租公寓市场。随着各地方不断以公租房和人才公寓等形式增加保障性住房资源,未来长租公寓市场或将持续分化,逐渐趋向国际长租公寓市场的品类布局,呈纺锤形,即以高端服务式公寓和保障性租赁住房为两大主要产品,白领公寓趋向式微。

而从当前中国长租公寓市场演变分析,房企也开始收紧原本广布局的产品品类,更多选择专注于高端服务式公寓。与此同时,老牌玩家也在借助各方力量不断实现规模的拓展,新进玩家则强势开拓硬核城市市场。几乎可以肯定,高端服务式公寓很快将迎来爆发期。

种种迹象表明,公寓产品正在形成新的格局,高端公寓或将成为未来公寓市场的主力军。进入下半场的长租公寓,或许再也不能成为金融产品,但正在成为最好的租赁投资产品。

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长租公寓,房企拿地的“新式武器”

作者 空间秘探

图片来源@视觉中国

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文 | 空间秘探(ID:MESPACE007),作者 | 雷布同

自4月中旬拉开序幕的各城首批集中土拍大戏,见证了大小房企各不相同的疯狂。大房企为规模布局“杀红了眼”,中小房企为“三道红线”下的生存,必须谨慎并精准出击。毕竟,土地储存资源,向来被视为房企粮仓。

近日,在长沙,龙湖旗下公司长沙湖韵置业有限公司以底价16.2亿元摘得了一块商住用地,成功的关键在于,龙湖能满足这块土地挂牌条件的长租公寓建设及运营要求。这一变化,是不少房企始料未及的。

后地产时代,土拍也正在悄悄发生变化。从原本的纯竞价“地王”模式,到当下的土地配建新阶段,以及多元化业务有可能主导房企拿地的未来,房企们正面临的是一个颠覆原有认知的土拍新时代!长租公寓,正在成为一些房企拿地的“新式武器”!

“地王”们的光辉过往:拿地-盖楼-卖楼

先回顾下房企的拿地史。地王时代的开端,最早可以追溯至1988年。这一年的年底,王石带着万科在深圳第二次土拍现场,把一块几乎要以1200万元成交的地块,喊到了“2000万”,让万科在备受全国关注的深圳土拍市场一举得名,更为其在江湖上打出了响亮的名号。而创办顺驰的孙宏斌,同样在土地市场以“土地—现金流—土地”的模式屡屡创出天价地块,被赐外号“地产骇客”。

不过,地王一词的真正落地,是在2002年。当年富力以31.6亿元的高价,夺下下北京广渠门东五厂49公顷土地,成为北京地王。

2009年,地王潮爆发,这一年也被称为“地王年”。在北京,“北京地王”的头衔几乎以每月一次的速度被不断刷新。除此之外,上海、广州,厦门等城市地王也是“你方唱罢,我登场”,频频刷新地王记录。

2016年更是突飞猛进,全年诞生了超过350宗单价和总价地王。其中,在拿地金额前15名的房企中,由央企和国企组成的“国家队”占据8席。16个拿地总额超百亿的巨无霸项目中,“国字头”企业占了9家。最终,这一波以央企国企为主带动的“地王潮”,以国资监管部门约谈央企国企、住建部召集开发商座谈,渐渐收尾。

这种地王模式后续衍生出一个专有名词——“地王效应”,即土地(面粉)上涨,推动房子(面包)价格飙涨现象。彼时的房企可以通过“拿地、盖楼、卖楼”三个环节完成循环。甚至有部分房企,预见了未来土地价格的上涨趋势,不惜“捂盘”,囤积土地,将土地红利发挥到了极致。

2005年,长江实业在上海击败新鸿基以32亿元拿下上海唯一的四线换乘大站,浦东世纪大道土地上盖一半开发权。这个项目开发历时11年,2016年建成并取名世纪汇广场,随后李嘉诚迅速转手,200亿元卖给中国人寿。减去成本,他净赚了百余亿。

不仅如此,为了进一步加速循环周期,2010年万科推出了“5986”模式:即拿地5个月动工、9个月销售、第一个月售出8成,产品必须6成是住宅。靠着快速拿地、快速开发、快速去化、快速回款、再快速拿地的高周转模式,这一年万科等一众房企创造了前所未有的销售额。

以上种种,共同构成了房企拿地的1.0模式,只要有资金便可以拿地,佐以高周转,实现资金的快速回流,不断刷新销售额记录,推动着千亿军团的诞生。而且,对于当时的房企而言,连资金都不能阻碍拿地的脚步。高杠杆成了房企的“共识”,有的房企的杠杆率达到了近乎疯狂的10倍,但依然可以玩“空手套白狼”的把戏。

久而久之,这样“疯狂”的发展模式,再加上地王效应的叠加,造成的后果是,一些头部房企也不敢拿地。融创曾表示2017和2018两年基本上没怎么拿地,因为当时地价不符合公司投资标准。而一些手握“地王”的房企则先后出现限价亏死、晒太阳拖延开工、转让给接盘方、资金链崩死的典型症状。

多元化业务,“坐上”土拍牌桌

随着房地产行业从黄金时代走向白银时代,尽管1.0模式依旧存在,但是房企的投入产出情况却有了新的变化。原本10亿元买来的土地可产生20亿或是30亿元销售货值,渐渐地只能产生13亿元左右的销售货值。土地红利的消失,让房企的疯狂高杠杆模式遭遇瓶颈。

至此,不再享受土地红利的房地产告别了绝对增量,转向了竞争更残酷的存量市场。能以更低成本获取更优质土地的多元化业务,“坐上”房企在土拍市场的拿地牌桌,成为重要的砝码。

  • 城市更新:成本可控,净利润超2位数

通过城市更新获取土地储备的房企,不在少数。TOP50房企中,已有44家参与了城市更新改造,并形成了一二三梯队,分别是佳兆业、恒大、富力和融创所属的第一梯队;碧桂园、中海、世茂所属的第二梯队以及奥园集团所在的第三梯队。

对于一二梯队的房企而言,城市更新是可发展的主力业务之一。但是对于第三梯队的房企而言,城市更新更多的是一种可选的拿地手段。因为城市更新可以降低拿地成本、提升利润空间。

花样年就从中尝到了甜头,董事会主席潘军曾以深圳为例,深圳的土拍竞争激烈,土地拍下来地价顶线就是盈亏平衡点,基本无利润可言。而通过城市更新拿到的项目,成本可控制、未来溢价空间也相对较大。而且,相较于正常拍地的3%-5%,城市更新项目超过两位数的净利润率无疑是很大的空间。

  • TOD:面积大, 单价低, 增值空间大

随着国内轨道交通行业的发展,TOD领域亦成为房地产行业的“新蓝海”,也成为了1个新的土储补充点。

所谓的TOD模式,指的是以轨道交通为导向的开发模式,通常是以高铁、轻轨、公交等公共交通站点为中心,以400-800米为半径,建立中心广场或城市中心的一种城市开发模式。于房企而言,通过TOD拿地,一来TOD项目出让地块总体面积巨大,因此地块出让单价较低;二来TOD项目可以打造成微型城市中心,能够实现土地溢价与物业增值。

自2019年引入广州地铁作为第二大股东之后,越秀地产就凭借着“轨道+物业”这一特殊的增储方式便成为越秀地产土储与销售的重要来源,甚至能够带动越秀地产将TOD模式扩张至全国。同样以TOD模式扩充土储的龙湖集团,在2020年获取了超过15个TOD项目,实现了土储的补充。

  • 住宅+商业:价格低,门槛高

相较于宅地,商住用地的成本更低,有助于提高毛利率。不过,商业用地大多属于产业发展用地,政府会对配建项目作出明确要求。例如建设酒店,会将酒店星级标准,酒管公司以及酒店品牌都作出详细的规定。

因此,一些在上述业务方面有所涉及的房企会选择住宅+商业的拿地模式,宝龙地产就是其中之一。以公司2013年获取的杭州滨江宝龙城为例,平均楼面价为4311.59元/平方米,楼面价大幅低于其竞品在附近所获地块的楼面价,整体折价达到了34.00%。通过拿到成本明显低于同业的土地,再加上旗下宝龙广场、宝龙城、办公楼、酒店等项目的助力,“高增长高利润”成为了宝龙拿地模式的特征。

实际上,住宅+商业的建设模式,也成为了越来越多地方城市的土地出让首选。以3月武汉土地市场出让的1宗地为例,明文规定,配建的五星级酒店,需要引入美国《HOTELS》杂志2020年发布的全球前10名酒店管理公司的运营机构管理;配建的购物中心,引入的品牌需满足位列《财富》杂志2020年公布的“世界500强榜”排名前150位的公司。

  • 配建租赁住房:土拍“绝杀”

自2016年开始,土拍市场风向变了,从竞拍底价到竞拍自持面积或保障房面积,自持逐渐成了土拍标配。对于房企而言,“包租公”成了一个新增标签。

在集中供地之后,“限地价、竞配建”成为了竞拍主旋律。从各城新增土地竞拍规则来看,多城市新增配建租赁住房面积竞拍规则,其中南京52宗土地宗规定14宗地须配建租赁住房。在年初,杭州土拍市场中的29宗涉宅地块中21宗被抢至竞自持阶段,8宗地块自持比例超过了(含)16%。

还有地方对自持部分配建的长租公寓作出详细要求。6月1日,龙湖旗下公司长沙湖韵置业有限公司以底价16.2亿元摘得位于长沙市040号地块。这块商住用地对自持地块提出了3点要求:

①自持面积3万平米,时间不低于10年;

②引入品牌为全国性集中式长租公寓,且近两年在湖南省内开业运营的长租公寓项目不少于10万平方米;

③品牌入驻之前,需在湖南湘江新区大王山旅游度假区内注册并设立湖南区域总部,且10年内不得迁出。

如此“苛刻”的要求,让这块地几乎成为“定制式”长租公寓地块。也能看出,住房租赁已成为地方政府用以筛选房企的一杆标尺,以保证自持地块后期能够实现更好的运营管理。

上述4种新拿地途径,共同构成了房企拿地的2.0模式,通过不同的多元化业务为支点,在土拍市场撬动心仪的土地资源。同时,在“拿地、盖楼、卖楼”的环节中,运营成为其中的一个关键词。

2.0模式背后的土拍市场新逻辑

之所以在2.0模式中,房企拿地会出现商业综合体、TOD、租赁住房以及城市更新这些新的跳板,背后的原因不仅仅是金融调控,还藏着土拍市场的3个新逻辑。

其一是回归“房住不炒”的市场理念。无论是当下各个城市推出的不同土拍新规则,例如上海政府规定地块溢价率超过10%触及熔断机制以及对房企按“135分制”打分等,都是政府对楼市调控在供给端发力的一种举措。还有部分城市规定,当几家房企均触顶出价时,竞争的筹码就变为自持比例或是提供政府公租房等附加项目的多寡。

这样一来,可以有效防止“面粉价格高于面包”现象的出现。这也是房企能够拿到低价土地的关键,政府有意调控土地出让的价格,让住宅回归“住”的本质属性。

其二是结构性发展空间待提升。TOD、商业综合体、酒店以及长租公寓等多元化业务能够成为房企撬动土拍市场的支点,主要是因为房地产市场需要结构性发展空间的调整。从原本的住宅和单一商业为主,提升至住宅、交通、酒店、长租公寓以及诸多配建等共同组成的更稳定的结构性发展空间。

尤其是能满足民生基础住房需求的租赁住房,至关重要。有品质保障的租赁住房,已经成为了大城市解决新进人才居住问题的良策。因此,政府在土拍市场以详尽的要求配建的租赁住房,一方面是为新进人口提供更多的租赁房源,另一方面也能助力房地产市场的结构性发展空间优化。同时,也为一些在长租公寓业务小有所成的房企们,打开新的拿地渠道,2.0拿地模式就此逐渐成为主流。

其三是推动房企实现更稳健的发展。市场宏观环境和行业小环境之外,变革的最终立足点是房企,这个支撑并推动土拍2.0模式的庞大群体。土拍市场规则的不断细化和严苛,也倒逼着房企发展多元化业务。因此,房企面对多元化业务,已经不再是“做不做”的问题,而是“如何做好”的解决方案,然后实现更稳健的发展。

多元化于房企的意义,主要有两方面,一是多元化业务可以助力房企拓宽拿地渠道。如上文所提及的佳兆业、龙湖、宝龙等等,都享受到了多元化业务带来的利好。另一方面,在市场眼中,有无多元化能力的房企,估值根本不在一个层级。典型如龙湖和万科,前者市盈率13倍,后者仅6.7倍;再来看有文旅、商业地产标签的华侨城、新城控股,股价行情一直不错。

房企如何打好“长租公寓”这张牌?

在诸多的非住宅业务中,受到“租住并举”政策加持的长租公寓成了大多数房企的“必选项”。据统计,TOP100房企中约25%的房企直接或间接参与长租公寓,TOP30房企中逾6成公司涉足长租公寓。

面对土拍市场的新逻辑,房企该如何发展这个“必选项”,然后成为未来拿地强有力的“支柱”之一。空间秘探认为,这3大红利,不容错过。

  • 集中供地下的规模增长红利

不同于其他派系在规模拓展方面的局限,房企发展长租公寓有一个“先天性”优势,可以直接获得租赁用地。尤其是集中供地的大背景下,22个重点城市已有21个城市在年度供地计划中明确了租赁用地的面积,并基本达标10%占比标准,其中不少城市租赁用地占比提升巨大,北京租赁住宅占商品住宅用地比重提高到39.5%,厦门、深圳两城市租赁占商品房用地比例也超两成。

因此,对于已拥有长租公寓品牌的房企而言,可以抓住这一波集中供地的红利,实现规模的快速增长。目前通过招拍挂渠道参与租赁用地的竞拍,仍是国企、央企主导。但随着租赁用地供应的增多及各项租赁政策的密集出台,未来将有更多民企参与租赁用地竞拍,为旗下的长租公寓品牌赢得更多的优质土储资源。

  • 深耕战略下的品牌输出红利

不少房企表示,2021年会采取深耕战略,选择有优势的城市入场。例如,花样年表示,要选择房子卖得出去和对当地客户比较熟悉的城市。这也是龙湖目前的发展策略,深耕现有布局城市。尽管在头部房企中,龙湖所进入城市并不算多,但每座城市的销售贡献却很可观。因此,有业内人士分析,战略深耕有利于资源聚焦、降低成本,更有利于形成品牌效应。

尽管房企的长租公寓业务大多是重资产,但是它们同样向往轻资产。一方面轻资产可以助力房企减少相关物业的高投入,另一方面轻资产可以帮助房企实现更快的规模扩张。因此,对于长租公寓而言,区域深耕战略,既能提升其在当地的市场占比,还能强化品牌效应,从而实现品牌输出,最终走向轻资产的运营模式。

  • 密集调控下的运营盈利红利

据中原地产统计数据,2021年以来,全国房地产调控政策密集出台,年内累计房地产调控次数高达186次,其中目前,广州、合肥、宁波、东莞、南通、成都、西安、深圳等城市均被住建部约谈督导。这样密集的调控带来的影响是,楼市被“按住”,房价不许躁动。

这样趋严的政策监管环境,对于长租公寓而言,其实是一种利好。因为房价的涨幅放缓之后,一直被行业“诟病”的租售比会有所缓和。受到高企的房价影响,租金无法赶上房价上涨的步伐,2020年全国50个重点城市的租售比1:611,而国际合理租售比区间水平一般为1:300-1:200。也就是说,国内房屋出租大约要51年才能回本,而国际平均水平是16-25年。借此契机,长租公寓可以得到“喘息”的机会,潜心优化商业模式,尽早从单纯依靠“租金差”的盈利困境中脱身,实现项目运营以及配套服务等非房收入的提升。

对于当下的房地产行业,万通集团创始人冯仑用了这样一段话总结,“过去是传统的房地产开发时代,以单一住宅产品为核心,走的是比规模、成本和速度的快增长高周转模式。现在是“后开发时代的房地产”,以住宅以外的产品为主,比如医疗、健康、物流、仓储、度假、酒店、办公、商业等,就是非住宅的这些地产形态会更主流。做了不赶紧卖,而以持有和运营,也即资产管理为主,这会是未来主流的地产商业模式。”

的确,地产商业世界的游戏规则已经变了。用多条腿走路,成了房企必学的求生之术。而长租公寓作为其中的一个重要分支,更值得房企们审慎对待。看起来小小的长租公寓板块,正在助力一家家有所准备的房企,在越发激烈的商战中走得更远!

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